Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя Страница 10

И здесь сразу все расставлено по своим местам:

• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;

• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.

В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.

Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.

Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.

Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?

И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?

Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.

Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.

Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.

И журналисты стремятся отобрать такие новости, которые вписываются в редакционный формат и интересны именно целевой аудитории данного издания.

Что же такое новость?

Новость – это всегда что-то связанное с изменением текущего порядка вещей или уклада жизни аудитории. Что-то новое. Отклонение от текущего хода событий. Плюс это что-то значимое. То, что повлияет на жизнь людей и на принятие ими важных решений.

В этой связи надо понимать, какие инфоповоды однозначно не являются реальными новостями. Открываем любую редакционную почту и читаем:

• наш продукт самый лучший;

• мы участвуем в выставке;

• мы переехали;

• у нас распродажа;

• мы проводим обучение сотрудников;

• у нас детский утренник;

• наш продукт стал еще лучше.

Это все ваши внутренние, местечковые радости, которые никого за пределами вашей компании не интересуют и не могут интересовать. Половину этих новостей не захотят читать даже сотрудники вашей организации. Это новости для галочки. Их можно выложить в соответствующий раздел корпоративного сайта и там и похоронить, потому что ни один здравомыслящий читатель по доброй воле не будет потреблять такой контент.

Корпоративные новости – это очень скучно. Как правило, еще и написаны они соответствующим языком. Давайте скажем себе честно: нам тоже не нравится читать такую скучнятину. Представьте, что речь не о вашей компании, а о какой-то другой: вам есть дело до их детского утренника? Или до их заслуженных работников или наград, которые они получили либо купили на отраслевой выставке?

Чушь. Пусть сами кушают такие новости.

Следовательно, нам с вами надо искать такие темы для публикаций, которые реально задевают интересы людей за пределами забора нашего предприятия.

Когда вы выбираете или придумываете информационный повод, поставьте себя на место журналиста. Подумайте, а хочется ли поделиться такой новостью с читателем? Только честно. А с другом или подругой вам бы хотелось поделиться этим сообщением?

Если нет, то и журналист не захочет. А ведь читатель для него как друг.

Это важный критерий, позволяющий понимать, как работать с информацией.

Еще один критерий информационного повода – широта аудитории, которой интересна данная новость. Померили? Теперь кидайте смело в корзину новость о том, что на вашем заводе ветерану труда подарили пылесос.

Следующий важный критерий – уровень медийной привлекательности. Тут важна величина объекта – известность ньюсмейкера и значимость в обществе вашего спикера или вашей компании.

Если вы мелкая мошка и дохлая рыбешка – ваши новости не интересны никому, кроме вас самих. Чем крупнее производитель информации, тем привлекательнее его события для остальных.

Например, в школе есть Вася Пупкин, который учится в 4 «А» классе, он серая мышь, и о его существовании не всегда помнят даже его одноклассники, а есть Маша Иванова, ученица 10 «А», звезда школы, чирлидер, отличница, общественница, комсомолка, спортсменка. Конечно же, всей школе интересно, с кем она гуляет, куда будет поступать, на какой машине папа привозит ее в школу и т. д.

Если вы Вася Пупкин, то ваши новости интересны только вашей маме. Станьте звездой, станьте крупной рыбой, станьте заметной и интересной фигурой, и тогда журналисты начнут съедать у вас инфоповоды, от которых сегодня плюются. Всех будут интересовать не только крупные события, связанные с покупкой нового завода, но и то, чем вы сегодня завтракали и какая музыка у вас в плей-листе в айподе.

Если вы ларек или мелкий оптовик, то вы мало кому интересны. Развивайте бизнес или придумывайте проекты, которые станут значимыми для целевой аудитории каких-либо изданий.

Географический охват.

Если вы первый парень на деревне, а в городе о вас слыхом не слыхивали, не суйтесь пока в городскую газету без серьезного повода. Надо охватывать СМИ в вашем ареале обитания, а потом подрасти и уже смело отправляться на завоевание столицы и других регионов.

Усилители информационного повода.

Есть события, которые сами по себе не являются особенно интересным информационным поводом, так как используются многими и стали уже довольно заурядными в плане новостной привлекательности. Поэтому просто так у нас их никто не берет. Если мы хотим такое событие вытащить на передний план и скормить журналистам, наша задача – приделать к ним некий усилитель, добавить газа, чтобы резче стартануть.