Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 10

незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

ПРИМЕР. Нарушение законодательства о защите конкуренции

Если оценить фразу: «Спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном», то в разрезе статьи 14 Закона о защите конкуренции видно, что фраза категорична. Рекламодателю «всякая кожа едина и неразличима». Односторонне, вычурно и плоско показано действие спиртового лосьона, производимого конкурентами.

ВЫВОД

Если бы создатели данной рекламы использовали формулировки: «возможно (если), спиртовой лосьон сушит вашу кожу…», или «для проблемной (сухой) кожи…», или «для кожи некоторых людей…», или «для кожи полезны неспиртовые лосьоны», то степень некорректности оказалась бы заметно ниже.

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировки о недобросовестной конкуренции звучат так.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

ПРИМЕР

В рекламном ролике тампонов Татрах утверждается, что это изделие намного надежнее соответствующих изделий других производителей.

Но метод «забрасывания грязью», который особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования, – в СМИ и в рекламе неприемлем.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Сравнения можно проводить, только не в рекламной форме (чтобы не нарушить закон). Например, можно спонсировать телепередачу, в которой специалист сравнивает разные модели и марки солнцезащитных очков и определяет по каким-либо параметрам лучшие.

Аналитика по рекламному законодательству рекламой не является. Следовательно, требования к материалу могут предъявляться по Закону Российской Федерации «О средствах массовой информации», возможно, по Гражданскому кодексу РФ в части авторских прав, а не по Закону о рекламе.

ПРИМЕР. Грамотное использование ошибок конкурентов

В середине 1980-х Pepsi отвоевывала часть рынка у Coca-Cola, выпустив Pepsi Challenge. Руководители Coca-Cola решили «омолодить» свой бренд путем модернизации столетнего рецепта колы. Выпуск Coca-Cola был прекращен, а на рынке появилась новая кола – New Coke. На фирму обрушился шквал критики. Несмотря на то что в маркетинговом исследовании было установлено, что потребители предпочитают новый рецепт и утверждают, что его вкус слаще и мягче прежнего, новинка не удалась. Был выпущен из внимания тот факт, что потребители традиционной колы покупали что-то еще помимо напитка. «Старая» кола уже стала символом Америки. Через несколько месяцев после выпуска New Coke производство Coca-Cola Classic было возобновлено. Coca-Cola отступила и вернула на рынок «старую» колу.

В ответной рекламе главный конкурент PepsiCo стал утверждать об «истинных ценностях», которые остаются неизменными.

Обеспечение охраны природы заключается в том, что реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Специалисты в области рекламы указывают на факт отсутствия в законодательстве России механизмов и положений, позволяющих отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Можно обратить внимание, что вышеприведенные признаки указаны как правовые регуляторы, за нарушение которых предусмотрена ответственность.

Глава 4 Признаки рекламы, не установленные в Российском законодательстве

Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на некоторые принципы, оставляя большую их часть нерегламентируемыми. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege (лат. – по собственному побуждению, без давления закона).

С одной стороны, свобода действий участников рекламного процесса – явление позитивное, с другой – неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает возникновение нарушений и споров.

Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы. Они наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодексов (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений).

Очевидность и распознаваемость рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средств распространения информации.

Например, форма и содержание рекламы в новостных СМИ должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У него не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе лечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.

ПРИМЕР. Распознаваемость рекламы затруднена в силу полного смыслового абстрагирования товарного знака от товара:

мороженое «Холодильник», «Вершина удовольствия» (производитель – «Метелица»), «Мини-бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат), «Бодрая корова» (Белгородский хладокомбинат);

• энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик» («Гезельст»);

• вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (кондитерское объединение «СладКо»).

Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.