Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 11
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Автор: Алан Розенспен
- Год выпуска: неизвестен
- ISBN: нет данных
- Издательство: неизвестно
- Страниц: 84
- Добавлено: 2018-07-26 07:31:58
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание
Прочтите описание перед тем, как прочитать онлайн книгу «Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью» бесплатно полную версию:Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью читать онлайн бесплатно
«Ну, тогда мне кажется, что тратить на то, чтобы достать 1100 человек 250 тысяч долларов — некоторый перебор, — ответил я, — можно ведь отправить им письма, каждое из которых обойдется в 100 долларов, и сумма все равно составит половину Вашего бюджета. И подумайте о том, какой отклик Вы получите!»
Руководители NEC согласились, и мы подготовили посылки, на которых было написано: «Как Вы можете заработать тысячи долларов, потратив всего три часа и постучав один раз?» Внутри было слово «возможности» (что стало названием нашего семинара) и красивый латунный дверной молоток с названием компании-поставщика, выгравированным на нем.
Дорого? Конечно, если считать стоимость одного молотка, однако вся кампания обошлась в половину бюджета NEC, выделенного на рекламу в прессе.
Отклик составил 70%, а также рассылка получила несколько наград, в том числе «За лучший изобразительный ряд» от Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии. И все потому, что я подумал как директ-маркетолог.
ПОДУМАЙТЕ О КЛИЕНТАХДумать как директ-маркетолог, также означает думать как менеджер по инвестициям. Лестер Вундерман - основатель самого большого в мире агентства директ-маркетинга, которое носит его имя. За свою долгую и блестящую карьеру он помог разработать и создать десятки компаний, в том числе Columbia Record Club, L.L. Bean и American Express.
Он изобрел сегментацию и карточки обязательного ответа. Он основал первый виртуальный магазин. Именно он ввел в обращение термин «директ-маркетинг», употребив его в своей речи перед MIT
более 30 лет назад.
В одном из своих знаменитых выступлений, «Границы директ-маркетинга», Вундерман сказал: «Хотите помучить Вашего бухгалтера? Привяжите его к стулу и скажите, что расходы на рекламу — это актив, производящий поток доходов, как, например, фабрика, его нужно поставить на баланс и списать со временем. Скоро он запросит пощады».
Правда состоит в том, что большая часть компаний (А) учитывает маркетинг как расходы, а не инвестиции, (В) не считает возврат на суммы, которые они потратили на рекламу, и (С) не имеет абсолютно никакого представления, работает ли их реклама.
Во многих компаниях существует меньше контроля и бухгалтерского учета за потраченными на рекламу 10 миллионами долларов, чем за покупкой компьютерного оборудования на 10 тысяч долларов.
КАКОВА ЦЕННОСТЬ ВАШЕЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ?Руководители приближаются к пониманию того, что самым ценным активом компании является не продукт компании, не ее инвентарь или средства производства, а ее клиентская база. И цель бизнеса может быть определена как увеличение стоимости вашей клиентской базы.
Давайте предположим, что у вас есть 10 тысяч клиентов, и они покупают у вас продукт в среднем на 100 долларов в год. Ваш доход таким образом составляет 1 миллион долларов в год. Это и есть годовая стоимость вашей клиентской базы.
Как вы можете ее увеличить? Существуют два пути. Во-первых, вы можете увеличить сумму, которую клиенты тратят в среднем. Например, если каждый клиент потратит еще 25 долларов в год, ваш бизнес увеличит свой доход на 250 тысяч долларов.
Во-вторых, вы можете увеличить число ваших клиентов. В этом случае, если вы привлечете еще 2500 клиентов, которые потратят столько же, сколько ваши постоянные клиенты, доход вашего бизнеса также увеличится на 250 тысяч долларов.
Конечно, вы попытаетесь сделать и то и другое. Но подумав как директ-маркетолог, вы также примете в расчет долгосрочную ценность каждого из ваших клиентов.
ПОНИМАЙТЕ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЦЕННОСТЬСтоимость вашей клиентской базы не равна той сумме, которую клиенты тратят за один год. Поскольку вы наверняка надеетесь, что они останутся с вами и дальше. Это и есть их долгосрочная ценность для вашего бизнеса. Например, если стоимость среднего клиента American Express равна 75 долларов в год, то компания не сможет позволить себе потратить много денег на привлечение новых клиентов. Однако, если средний промежуток времени, во время которого клиент пользуется картой American Express, составляет 10 лет, стоимость такого клиента составит уже 750 долларов.
Если я доказал эту истину вам, так почему же большинство компаний не понимают этого ? Почему нет прямой связи между тем, сколько мы тратим на то, чтобы привлечь и удержать клиента, и тем, сколько этот клиент принесет компании? Почему мы преследуем новых клиентов вместо того, чтобы выращивать уже имеющихся?
Мой любимый пример, касающийся долгосрочной ценности, описан в великолепной книге Стенли Маркуса «Думы о магазинах».
В 1933 году в магазин Neiman Marcus пришла женщина с намерением вернуть очень дорогое кружевное, вышитое жемчугом платье ручной работы, которое она испортила, постирав. Стенли отказался вернуть ей деньги. «Конечно, оно испорчено, — сказал он, — но разве Вам не пришло в голову, что платье за 2 тысячи долларов не стоит стирать?» Его отец, основатель магазина, позвал его и сказал: «Верни леди ее деньги». Стенли страстно спорил, однако его отец настоял на своем. «Он просто не понимает, что такое бизнес», — подумал Стенли. И отдал деньги женщине.
Многие годы спустя, когда Маркус писал эту книгу, он посмотрел счета этой женщины. Она оказалась постоянной клиенткой Neiman Marcus, которая за все годы потратила в магазине 750 тысяч долларов.
Ценность в $ 5.000?
Или возможность в $ 95.000?
Конечно, понимать долгосрочную ценность клиента очень важно. Однако также необходимо принять в расчет разницу между тем, какова стоимость вашего клиента и тем, какой она должна быть.
Я когда-то работал в компании среднего размера, занимающейся фондами взаимных инвестиций. Их основные фонды были не общими рыночными фондами, а скорее специализированными фондами, занимающимися специфическими секторами рынка.
Например, у них был фонд высоких технологий, который инвестировал исключительно компьютерные компании, компании, занимающиеся программным обеспечением и другими технологиями. Из-за этого многие инвесторы вкладывали лишь небольшую часть своих средств в фонды взаимных инвестиций этой компании. Например, человек, собирающийся инвестировать 100 тысяч долларов, мог разместить лишь 5 тысяч в фондах, работающих по секторам. Это означает, что если мы будем рассматривать такого человека лишь как инвестора, вкладывающего 5 тысяч долларов, а не как возможного инвестора еще 95 тысяч долларов, мы можем потерять его как потенциального клиента. Эксперт по маркетингу баз данных Джон Громан называет такой подход «Анализом неполного использования»13, а он может стать очень выигрышной возможностью для вашей компании.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.