Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер Страница 11

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета. Кроме того, для сбора П.и. могут использоваться механические устройства (mechanical devices), например счетчики, кинокамеры и т. д. собираться путем опроса по почте или (telephone interviewing) и личного интервью.

Не путайте маркетинговые исследования и мониторинг рынка. Мониторинг – это вторичная информация, отвечающая на вопросы, кто, что и где продает, по каким ценам, с какой мотивацией и т. д. Маркетолога же в данном случае интересует ответ на другой вопрос: как отреагирует рынок, если я создам определенную гипотезу – гипотезу комплекса маркетинга?

Но дело в том, что гипотеза комплекса маркетинга (мы будем ее называть гипотезой целевого рынка, сокращенно ГЦР) не берется из воздуха. ГЦР – результат анализа вторичной информации. По сути, мы действуем так же, как и действует любой ученый, сначала создающий на основе фактов и тенденций гипотезу, а потом, проводя эксперименты, подтверждающий (или модифицирующий) свою гипотезу. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология.

Есть и еще одна сторона медали.

Человек обладает двумя типами мотиваций – логической и эмоциональной. Вне зависимости от типа рынка (я на этом позже подробно остановлюсь, а пока поверьте мне на слово) потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований. Мы спрашиваем, как потребитель ДУМАЕТ поступать, а он, ответив, поступает, как ХОЧЕТ.

Создав ГЦР, мы начинаем проверять ее с помощью вопросов, касающихся ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ мотивации. Именно поэтому нам нужен анализ вторичной информации. Только он дает правильную ГЦР. Эта ГЦР может не быть точной, но дает точку отсчета для потребителя и служит основой создания эмоциональной мотивации.

Поняли? Нет? Нестрашно. Доживем до маркетинговых исследований – поймете. Сейчас важно другое: запомните, что начало – это сбор и анализ вторичной информации. Какой информации? Конечно, о неудовлетворенных потребностях потребителя. Какого? Прежде всего конечного.

Все делается ради удовлетворения конечного потребителя. Значит, надо изучать надо его. Продаете слитки стали? Присадки к пластмассе? Неважно. Вы так же зависите от конечного потребителя, как и хозяин магазинчика продуктов. Потому что какую вам выплавлять сталь и какая пластмасса нужна, решает конечный потребитель. Решает, оплачивая своими деньгами конечный продукт.

Вторая группа потребителей, которая вас интересует, – ваши непосредственные покупатели. Иногда они же и конечные потребители, если речь идет, например, о магазине. Иногда – совершенно другие люди, и их интересует не только сам товар, но и условия его продажи.

Но в любом случае это значит, что наступил конец усилиям по сбору данных, которые скрывают ваши конкуренты. Вас сейчас интересует только потребитель, а данные о его нуждах и потребностях открыты. Итак, мы начинаем собирать сведения:

• газеты и журналы о бизнесе;

• новостные сайты;

• отраслевые газеты и журналы;

• отраслевые сайты;

• отраслевые выставки.

Но тут надо знать одну хитрость. В книге о маркетингоориентированной компании «Пятая дисциплина» Питера Сенге это называется «принцип вареной лягушки». Вот что он пишет.

Если бросить лягушку в кастрюлю с кипящей водой, она моментально попробует выбраться. Но, если вода будет комнатной температуры, лягушка останется плавать в кастрюле. Если теперь поставить кастрюлю на огонь, получится вот что. Пока вода будет нагреваться до температуры 20–30 °С, лягушка будет наслаждаться жизнью и, соответственно, ничего предпринимать не станет. По мере нагревания воды лягушка станет слабеть, сделается вялой и будет уже просто неспособна выбраться из кастрюли. Если ей ничто не мешает, то она останется в кастрюле и будет сварена. Почему? Потому что ее механизмы восприятия угрозы для жизни настроены на внезапное изменение, а не на медленные, постепенные перемены.

Чтобы научиться видеть медленные, постепенные процессы, вам нужно притормозить и научиться обращать внимание на трудноуловимые и полные драматизма медленные движения. Если сесть у пруда и начать смотреть в воду, то сначала вряд ли удастся что-либо заметить. Но минут через десять вы заметите, что пруд ожил. Этот мир всегда был здесь, но он движется слишком медленно.

Конец цитаты.

У человека, как и у лягушки, есть свой «квант» отслеживания изменения. Он равен неделе. Это значит, что изменения, имеющие шаг более недели, хуже воспринимаются человеком.

При этом, как показывает практика, самые интересные возможности и нереализованные потребности конечных потребителей лежат зачастую весьма далеко от привычного понимания нашего продукта, но, чтобы их найти, требуется время. Обычно глобальные изменения начинают прослеживаться не раньше чем через две недели.

Анализ информации внешней маркетинговой среды

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой бизнеса»: от нее зависит бизнес, но сам он практически не оказывает на нее влияния.

Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Общепризнанное понятие.

Для систематизации и отслеживания тенденций создается такая таблица, в которую день за днем заносится появляющаяся информация:

Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru

Сноски

1

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб: Питер, 2006. С. 24.

2

Громадная проблема большинства российских предприятий в том, что управляют ими не грамотные нанятые управленцы, а безграмотные хозяева, которым один раз случайно в жизни повезло оказаться в нужное время в нужном месте.