Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих Страница 12

Большинству маркетологов больше всего удовольствия доставляет процесс взаимодействия с потребителями. Усовершенствование их талантов и способностей до уровня серьезного искусства называют созданием бренда.

Существует огромное количество отличий между товаром и брендом, как например между обычными джинсами и джинсами Levi 501, как между кормом для котов и Whiskas. Товары – нечто обыденное, бренд – это нечто уникальное.

Классическое создание бренда представляет собой полумистическую деятельность, требующую особого уважения к ценности созданного и устоявшегося бренда. Ценность бренда – это объединение функциональных особенностей, таких как цена и полезные качества, и эмоциональных характеристик в виде названия бренда, стиля его рекламы и качеств его упаковки.

Причина, по которой маркетологи относятся к созданию бренда очень серьезно, заключается в том, что от успешности этого процесса зависит «безопасность» будущих прибылей от товара. Можно быстро продать один экземпляр, но для массовой продажи товара необходимо создать шаблон лояльности покупателей, позволяющий воспользоваться покупательской инерцией. Намного проще защитить бренд, имеющий больше уровней отличия, чем стандартный товар.

Создание брендов дает и другие преимущества. После создания отличительного образа у потребителей бренды могут расширять свою область влияния. Например, под идеей Ричарда Брэнсона о запуске ракет в космос с различной степенью успеха были объединены фирмы, занимающиеся авиаперелетами, оказанием финансовых услуг, пошивом одежды для свадебных церемоний, производством газированных напитков, водки, гелей для душа и железнодорожными перевозками.

Там, где бренды выходят за пределы своих «франчайзингов», или там, где ценность бренда разбавляется несовершенной рекламой или капиталовложениями, они могут оказаться открытыми для атаки со стороны брендов других производителей, или даже, как в случае товаров повседневного спроса, со стороны брендов оптовых продавцов (которые в наше время являются одними из ведущих игроков на рынке).

Тот, кто занимается блефом, должен осторожно обращаться с брендами продавцов.

Бренд представляет собой сумму физических и психологических качеств товара, а его позиционирование описывает то, как бренд сфокусирован на нишу на рынке по сравнению с товарами конкурентов. Рассуждая о позиционировании, грамотные специалисты по блефу должны демонстрировать элегантное мышление. Существует действительно простой «шаблон позиционирования», которым можно пользоваться в любой удобный момент.

«Только (вставьте название бренда) обеспечивает (вставьте целевую группу) (вставьте преимущество), поскольку только (вставьте название бренда) имеет/содержит/позволяет (вставьте причину)». Например:

«Только спрей Bloggo обеспечивает домохозяйкам Урюпинска очень приятный аромат на кухне, поскольку только Bloggo содержит экстракт лаванды».

Наилучшее позиционирование согласуется с ценностью бренда и наиболее эффективно затрагивает интересы потребителя.

Товары на различных рынках могут иметь различное позиционирование, хотя многие ведущие маркетологи стараются этого избегать. При естественном развитии или изменении рынка может изменяться и позиционирование товара (см. раздел «Жизненный цикл товара»).

Большинство маркетологов рано или поздно сталкиваются с проблемами позиционирования. Ниже представлен перечень контрольных характеристик позиционирования, которые позволят вам произвести впечатление специалиста в этом вопросе. Просто проверьте каждую идею как основание для позиционирования вашего бренда.

Избегайте использовать для позиционирования бессмысленные выражения. Например, пословица «Не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня» ни о чем не говорит покупателю.

Независимо от персонального стиля, люди, которые успешно проводят презентации, великолепно умеют блефовать. По крайней мере, один знаменитый глава рекламного агентства сделал сногсшибательную карьеру, умышленно продемонстрировав во время презентации «испорченный» слайд и отшвырнув (якобы в порыве гнева) в сторону свои записи. В результате подобных действий зрители начинают восхищенно перешептываться: «Вот это парень! Как ему это удалось?».

Искусство успешной презентации представляет собой блеф чистой воды. Преподаватели дорогостоящих курсов, обучающие слушателей искусству проведения презентаций, конечно, не утверждают этого открыто, но весьма прозрачно подразумевают.

Прежде всего, содержание презентации. Оно имеет наименьшее значение. Важно не то, что вы говорите, а то, как вы говорите. Стремитесь к коротким, содержательным обобщениям. Посвящайте всего несколько слов каждому слайду или диаграмме. Разнообразьте эту информацию с помощью диаграмм, содержащих крупные числа, которые вы можете дерзко выдавать за результаты своей работы. Затем внезапно перейдите к выводу, состоящему не более чем из трех пунктов. Можно раздать зрителям компакт-диски с изложенной информацией (все равно они вряд ли когда-нибудь их используют).

Приложите все усилия к тому, чтобы управлять аудиторией. Дэвид Огилви рекомендует всегда зачитывать подписи на диаграмме, не пытаясь их комментировать. Он полагает (и, вероятно, справедливо), что большая часть аудитории редко настолько разбужена, что способна выдержать два разных пояснения. Эта истина не для вас. Вы должны предоставить аудитории возможность слушать и читать одновременно. Это поможет окончательно ее запутать.

Настаивайте на том, чтобы презентация была проведена с использованием всего имеющегося у вас материала. В противном случае обязательно сработает «закон подлости». Это очень важно. Не нужно без крайней необходимости создавать ситуации, когда для сохранения своего лица вам придется блефовать.

Секретарь. Вероятно, самая могущественная персона в агентстве. Знает о вашем бухгалтере больше, чем генеральный директор.

Председатель совета директоров.

Любопытный гибрид директора школы и человека-невидимки.

Исполнительный директор. Босс агентства. Обычно появляется на встречах, в ходе которых агентство что-то теряет или что-то приобретает. Остановить его на бегу можно, попросив прокомментировать последнюю книгу Нильсена.

Творческий директор. Получает высокую зарплату, занимает высокое положение, выглядит гламурно. Становятся все моложе.