Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу Страница 14

Традиции и современность (коммерческая фирма, известная меценатской деятельностью)

Наверное вы без усилия вспомните еще добрую дюжину рекламных девизов — и это еще одно доказательство их запоминаемости и высокой эффективности.

Глава 5

1. КАКОЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ БУДЕТ УДАЧНЫМ?

Лучшая реклама — это не "высокохудожественная" реклама, к которой так тяготеют некоторые разработчики, но и не скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.

Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача — притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.

В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.

Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах (англ. billboards), а также в рекламе на транспорте (англ. transit ads) основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ фирмы (корпоративная реклама), не дается адрес фирмы (однако, если это реклама дает малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести). Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т. д. Об этих элементах мы поговорим в следующих главах книги.

Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они "пробиваются" к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными.

Заголовок, завязывающий контакт с читателем

Заголовок — это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет "продавать" рекламируемый товар. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к продаже не приведут. Этого может добиться только слово — печатное или устное.

Как вы думаете, какой из нижеприведенных заголовков лучше "справится" со своей задачей:

ФИРМА "ДУКАТ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ: НОВАЯ ИДЕЯ

Фирма "Дукат" представляет:

новая идея

Как вы видите, это один и тот же заголовок, набранный разными шрифтами. Заметно, что не все шрифты годятся для заголовков. Заголовок № 2, набранный убористым шрифтом, труден для чтения. Нелегко воспринимается и заголовок № 3, поскольку шрифт его слишком декоративен. Заголовок № 4 притягивает взгляд, но редко встречающийся шрифт тоже может вызвать затруднения при чтении — а это, разумеется, последнее, чего вы желаете, давая свое объявление.

Первый и пятый заголовки выглядят вполне приемлемо. Какой из них вы бы выбрали? Вероятно, первый. Четкие прописные буквы хорошо подходят к решительному утверждению:

"ФИРМА "ДУКАТ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ".

А если нужно, чтобы заголовок имел такой вид:

"Фирма "Дукат" приглашает клиентов осмотреть новые автоматические сушилки для белья, лучшие под солнцем. Сушат быстрее солнца".

"ФИРМА "ДУКАТ" ПРИГЛАШАЕТ КЛИЕНТОВ ОСМОТРЕТЬ НОВЫЕ АВТОМАТИЧЕСКИЕ СУШИЛКИ ДЛЯ БЕЛЬЯ, ЛУЧШИЕ ПОД СОЛНЦЕМ.! СУШАТ БЫСТРЕЕ СОЛНЦА".

В этом случае большое количество прописных букв сильно затрудняет восприятие текста, и вы будете правы, если предпочтете обычный вариант.

А теперь посмотрите на следующие заголовки:

Фирма "Дукат" представляет: НОВАЯ ИДЕЯ

Фирма "Дукат" приглашает клиентов осмотреть новые автоматические сушилки для белья, лучшие под солнцем. Сушат быстрее солнца.

Два последних заголовка лучше предыдущих: в них используются шрифты различной величины для оттенения особенно важной информации, продуманное графическое расположение текста. Крупный шрифт в первой строке первого заголовка притягивает внимание читателя и удерживает его. Во втором примере шрифт меньшего кегля, использованный в "приглашающей" строке, придает объявлению личностный характер, не заслоняя, однако, основной информации: новые сушилки действительно очень хороши и пользоваться ими удобнее, чем сушить белье на солнце.

Фотографии и иллюстрации

Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать такую дорогую рекламную площадь.

Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением) или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.

Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно-белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы (например, доллара или марки), которые вы используете в своей рекламе — это тоже иллюстрации.

Фотография притягательнее рисунка. Если вы хотите довести до сознания читателя, что выпускаемое вами мороженое очень вкусно, то фотография сделает это нагляднее рисунка. Размажьте мороженое на щечках и подбородке малыша, сфотографируйте его — и этого достаточно.

Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты или крупноформатные фотографии самого продукта. Это, разумеется, вовсе не означает, что на всех подряд фотографиях должны быть изображены мужчины, женщины и дети. Фотография пустыни, если она уместна, может быть неотразима. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей — фотографии животных.

Рисунки — идеальный выход, если:

— ваш продукт, здание или вы сами не слишком фотогеничны;

 вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрактное (" А теперь заглянем в черепок одного из наших системных программистов");

 контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно-белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении).

Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрации, выполненные в технике air-brush (при помощи пульверизатора), выглядят суперсовременно, а пастель — романтично, воздушно и немного ностальгически.

Независимо от того, что используется в вашей рекламе — рисунки или фотографии — не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своего товара или персонала, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей.