Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих Страница 14

Что они говорят? Два по цене одного – Что это означает? Один по цене двух

Что они говорят? Представьте торговую рекламу – Что это означает? Мы надеемся, что вы сумеете это сделать, поскольку нам пока не удается

Что они говорят? Точка зрения рекламного агентства на это… – Что это означает? Мы не согласны.

Агентства по стимулированию сбыта способны заставить ваши деньги работать с максимальной прибылью. Они более эффективны в отношении выполнения тестирований, увеличения продаж и формирования лояльности клиентов, чем любые другие агентства.

Особенно полезными будут оригинальные идеи, если только они не нарушают законодательства по стимулированию сбыта. Хорошие идеи, как старые, так и новые, являются выигрышным делом. Никто не может «раскрутить» товар в масштабах всей страны с помощью только стимулирования нового товара.

Хорошие идеи – это идеи, которые стоят дешево, которыми легко управлять, которые нравятся розничным продавцам и удовлетворяют вашим целям. Сосредоточьтесь на том, чего вы хотите добиться. В отношении потребителей, вы хотите:

› предоставить им возможность попробовать продукт;

› получить товар в малом объеме;

› переключиться на более крупные упаковки;

› вознаградить самых лояльных из них.

По отношению к розничным продавцам главными целями являются:

› предоставить нужное количество товара;

› предоставить возможность попробовать продукт;

› вдохновить штат сотрудников на продажу нового товара;

› организовать соревнование по продажам.

В целом существуют миллионы способов стимулировать сбыт ваших товаров.

Стимулирование продаж – это деятельность, связанная с шумом: поднимите его и пробейтесь сквозь него. Это один из видов хоторнского эффекта: не важно, что вы делаете, пока вы продолжаете изменять существующий порядок вещей. В ходе серии экспериментов, проведенных в США в 1930-х годах, Элтон Мэйо, психолог, лидер социологии в индустрии, выяснил, что яркий свет и громкая музыка на производстве повышают производительность труда. Но затем он обнаружил, что менее яркий свет и тихая музыка приводят к тому же эффекту. Важно было само изменение. У людей создавалось впечатление, что за ними наблюдают, и они старались изо всех сил. Это, кстати, касается и руководителей.

BOGOF (сокр. от англ. «buy one and get one free») – купи одну единицу товара и получи вторую бесплатно.

Дополнительный товар – на 33 % больше. К сожалению, по меньшей мере, 33 % покупателей не имеют представления о том, что означает это процентное увеличение.

Конкуренты – источник жизненной силы в продвижении продаж. При недостатке ловкости остерегайтесь сурового вмешательства Фемиды.

Кросс-маркетинг – тесный любовный союз двух производителей.

Навесные наклейки – украшение магазина за ваш счет.

«Приманка для коллекционеров» – вымогательство с целью заставить покупателя купить больше.

Самоокупающаяся реклама – а) реклама, которая достает целевого покупателя и окупает сама себя; б) реклама, которая достает всех остальных.

Скидки – кратковременный скачок объемов продаж за счет потери индивидуальности и репутации вашей торговой марки.

Сопутствующее предложение – маркетинговый аналог свидания вслепую.

Шелфтокер (рекламные подписи на полках магазинов) – умение максимально эффективно использовать каждый квадратный сантиметр торговой площади.

Подобно мероприятиям по стимулированию продаж, пиар-агентства можно разделить на те, у которых есть хорошие идеи, и те, у которых нет идей вообще. Хороший пиар может стоить совсем недорого, плохой пиар может обойтись в целое состояние. Главное – правильно выбрать агентство.

Существует множество различных пиар-агентств. Те из них, которые гордятся своим стратегическим мышлением, будут пытаться объяснить вам разработанный вами же маркетинговый план. Те же, которые предлагают «основанные на коммуникации решения», хотят также заняться разработкой вашей рекламы.

Чтобы эффективно сотрудничать с пиар-агентством, вам необходимо сделать следующее.

1. Позаботьтесь, чтобы в команду агентства был включен и генератор идей, и хороший организатор. Одни агентства способны предложить блестящие идеи, но не могут выполнять поставленные задачи вовремя, согласно плану и в рамках бюджета. Другие же формально справляются с задачей, но не умеют преподнести свои идеи, им не хватает воображения и связей.

2. Попросите доказать эффективность предлагаемой кампании. Пиар-агентства долго и упорно работали над тем, чтобы убедить скептически настроенную общественность в своей способности показывать реальный результат. Та к что они не смогут отказать вам в этой просьбе. Позволите ли вы убедить себя – зависит от вас.

3. Потребуйте четко обозначить группы ваших целевых потребителей. Если ваша реклама направлена на менеджеров крупных пенсионных фондов, то ежедневные публикации в газете Комсомольская правда – не самое удачное решение.

4. Убедитесь, что агентство использует любую возможность заставить другие организации рекламировать вашу компанию: строительную ассоциацию – хвалить вас за участие в кампании по безопасности домов; крупного производителя пива – продвигать вашу новую книгу о мировых пабах. И т. д.

Консалтинговые компании охватывают широкий круг вопросов, и маркетинг – не исключение. Существуют различные виды консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге.

Рекламные агентства все чаще оказывают маркетинговые консультации в дополнение к своим традиционным, более прибыльным услугам. Помните: обратившись за консультацией, можно натолкнуться на два подводных камня.

1. Построенный на комиссионных выплатах принцип работы рекламных агентств очень отличается от системы гонораров, принятой в консалтинговых компаниях. Чтобы обеспечить свой обычный уровень доходности, агентства вынуждены взимать высокую плату, не соразмерную предоставляемым услугам. В качестве альтернативы они могут обращаться к рекламному бизнесу – см. п. 2.

2. Рекламные агентства могут предложить только одно решение разнообразных маркетинговых проблем – рекламу. Зачастую это неприемлемо и в финансовом смысле нерентабельно.