Джимми Бойетт - Гуру маркетинга Страница 15

Скорее, произошло противоположное: он стал похож на умного «четырехглазого» компьютерщика. Хотя он хотел бы, чтобы Armani сделали его похожим на Грегори Пека. Эта оправа, скорее, заставила его почувствовать себя Марчелло Мастроянни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то что там были еще дюжины самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком – он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дали и просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему более чем в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком».

Вот они какие, Giorgio Armani! В конце концов очки, которые купил Гарри, стоили для изготовления не дороже, чем самая дешевая оправа в витрине, и они не позволили ему видеть лучше, чем любые другие модели. Однако на них было название Armani, отмечает Трэвис, и даже с учетом того, что их произвел не сам Армани, Гарри это не волновало. Он получил свои Armani.

Итак, вы видите, какую разницу делает бренд, и не только бренд Armani.

Чашечка кофе – это чашечка кофе, но особенно когда это кофе марки Starbucks.

Инструмент – это инструмент, но особенно когда это Black & Decker.

Мотоцикл – это мотоцикл, но особенно когда это Harley и т. д.

В этом, утверждают наши гуру, проявляется мощь БРЕНДА, и если вы сомневаетесь в ценности бренда, познакомьтесь со следующими фактами, приведенными Скоттом Дэвисом:

♦ 72 % потребителей заявляют, что они готовы заплатить 20 % дополнительной цены за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта конкурента.

♦ 25 % потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70 % потребителей хотят воспользоваться брендом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50 % покупок на самом деле определяются брендом.

♦ Рекомендации коллег и других лиц влияют почти на 30 % всех покупок, совершаемых в наши дни, поэтому положительный опыт одного потребителя с вашим брендом может повлиять на решение другого человека о покупке.

♦ Более 50 % потребителей считают, что влиятельный бренд обеспечивает более успешный старт нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт с предпочтительным брендом – благодаря его изначальной для них привлекательности.

Д’Алессандро, автор книги Бренд-войны, утверждает, что он часто встречается с людьми, заявляющими, что они не обращают никакого внимания на бренд. Когда ему попадаются типы «с иммунитетом к бренду», д’Алессандро рассказывает, как он проводит с ними небольшой тест. Он просит их вообразить, что им надо купить список некоторых товаров, таких, как стиральная машина, автомобиль и даже нижнее белье. После этого он спрашивает их, как они будут принимать свое решение о покупке. Неизбежно, говорит д’Алессандро, эти люди, заявляющие, что у них повышенная устойчивость к воздействию брендов, рассказывают, что они купят известный бренд, потому что такой бренд уже сам по себе свидетельствует о высоком качестве товаров. Эти люди редко упоминают о проведении каких-то исследований. Вместо этого в своем выборе они полагаются на бренд. С учетом сказанного, считает д’Алессандро, мы все полагаемся на бренды, задумываемся ли мы об этом или нет.

«Правда заключается в том, что независимо от решаемой задачи – в какую школу послать ребенка или какой сорт картофельных чипсов купить – никто из нас не способен иметь все измерительные инструменты и приборы и учитывать каждый аспект по его характеристикам. Жизнь слишком сложна, чтобы заниматься этим. Поэтому в реальной жизни мы все-таки реагируем на бренды, причем самые разнообразные. Они помогают нам организовать наш опыт и сообщают, что целесообразно принять, а что лучше отвергнуть. И мы используем эти бренды не просто для того, чтобы принять решение о покупках, а чтобы принять решения, касающиеся нашей жизни.

Мы никогда бы не выжили, если не имели бы в своем распоряжении архетипов, предоставляющим нам, по крайней мере, стартовую точку для осмысления любой заданной ситуации. Бренды – это просто готовые эквиваленты, которыми мы пользуемся для общего интерпретирования окружающего нас мира».

Какую же разницу обеспечивает бренд?

При сильном бренде, пишет Дэвис, все становится возможным. Вы можете следующее:

♦ Назначать более высокую цену.

♦ Запускать новые продукты на рынок с меньшими расходами, чем ваши конкуренты.

♦ Быстрее окупить издержки на разработку новой продукции.

♦ Снизить ваши издержки на привлечение новых потребителей.

♦ Иметь более высокую рентабельность в расчете на одного потребителя.

♦ Более надежно контролировать ваши каналы дистрибуции. (Кто командует в канале: Martha Stewart или Kmart?)

♦ С большей легкостью реализовывать возможности по совместному брендингу и лицензированию. (Кому Disney с большей готовностью выдаст лицензию: известной Hallmark или небольшим Joe’s «Not-So-Awful» Cards?)

♦ Пользоваться вашим брендом в границах большего числа целевых сегментов. (В путешествии вы можете воспользоваться как отелем Marriott Marquis высшей категории, так и бюджетной гостиницей Courtyard, также принадлежащей Marriott.)

Кроме того, продолжает д’Алессандро, существует еще одна выгода от наличия сильного бренда, о которой люди часто не думают. Сильный бренд может помочь вам привлечь лучших сотрудников, сохранить их, управлять ими и мотивировать их. По этому поводу он говорит следующее:

«Если вы спросите большинство людей, что самое важное, когда они ищут работу, то, скорее всего, услышите следующее: оплата, количественные характеристики предлагаемой должности в параметрах глубины интереса и престижа и общий характер атмосферы на работе. Но правда заключается в том, что наиболее способные претенденты на работу могут пожертвовать любым из перечисленных или даже всеми тремя указанными характеристиками, если им представится возможность работать в компании с лучшим брендом».

Люди знают, что бизнес с сильным брендом скорее всего будет требовательным, но одновременно привлекательным местом для работы. Может быть, что еще более важно, такое место работы хорошо для вашей будущей карьеры. Если в своем резюме вы указываете, что работали или продолжаете работать в компании с сильным брендом, это всегда для вас очень полезно.

Конечно, вам сначала необходимо получить сильный бренд, чтобы потом воспользоваться его указанными преимуществами. Однако давайте разберемся, что делает бренд сильным и как вы его формируете? Так случилось, что наши гуру по этим вопросам уже высказывались.

«Белая футболка, состоящая на 100 % из хлопка самого высокого качества, может предлагаться как за $3, так и за $30. Она может продаваться в розничном магазине с огромными скидками или в очень дорогом престижном бутике. Сколько именно такая белая футболка стоит и где она продается, непосредственно связано с брендом, название которого указано на воротничке этой футболки».

Что делает бренд сильным?

Прежде чем мы поговорим о том, что, по мнению наших гуру, делает бренд сильным, сначала целесообразно разобраться в том, что наши гуру имеют в виду, когда используют слово «сильный». Прежде всего это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Мы знаем, что сказанное только что не сильно вам поможет, однако вам придется с этим пока смириться.

Гуру Кевин Клэнси и Питер Криг утверждают, что они впервые услышали термин «капитал бренда» в 1991 г. во время совещания совета директоров в рекламной фирме Yankelovich Clancy Shulman, где они тогда работали. Один из научных консультантов фирмы в ходе своего выступления воспользовался этим термином, чтобы сослаться на финансовую ценность бренда. Например, если компания хочет купить товарную линию кремов для бритья, предлагаемую Colgate, сколько будет стоить этот бренд? Какой капитал Colgate способен получить от бренда своих кремов для бритья?

«Определение капитала бренда иногда похоже на попытки расколоть зернышки в сосновой шишке. Они настолько маленькие, что при каждом ударе вы порой в них попадаете, а порой промахиваетесь. Но даже когда вы попадаете, вы не знаете, что там будет внутри».

С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.