Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации Страница 15

Запах должен присутствовать во всех видах бизнеса. Но запах – это далеко не все.

Клиент должен воспринимать поощрение не только органами чувств, но и рационально.

Только объединяя эмоции и разум, можно создать настоящее удовольствие, которое оправдает любые затраты.

Пример того, как создать удовольствие от покупки, если клиент пришел мотивированный нарочитой заботой

Клиент пришел покупать страховку для жены – значит, он хочет проявить заботу. Рекомендуем упаковать страховой полис в красивый подарочный конвертик или коробку. Обвязать ленточкой и вложить милую открыточку. Не будет лишним вручить вместе с полисом упаковку вкусных белых конфет в кокосовой стружке. Но это еще не все. Идите дальше, даже туда, куда сам клиент еще, может быть, не заглядывал. Но будьте уверены, если вы не ошиблись с мотивацией, он останется вам благодарен. Например, подарите партнерскую скидку на доставку цветов. Вы не только поощрите мотивацию заботы, но и поможете ему укрепить брак, что, конечно же, несравнимо важнее.

Для того чтобы выяснить, какой клиент перед вами сидит, не надо задавать вопросы. Скрипт для продавца, написанный психологом-бихевиористом, позволит клиенту раскрыться самому. Например, как бы случайно сказанная фраза, что на днях на перекрестке напротив офиса была сильная авария, в которой разбила свою машину вице-президент компании, в большинстве случаев заставит клиента поделиться историей о своем друге. Если именно она привела клиента, то, конечно, он держит ее в голове прямо сейчас.

Скрипты продавцов – это отмычки от всех секретных дверок клиента.

Важно использовать их по всем законам психолингвистики, и тогда вы сможете забыть об этих надоедливых анкетах, которые раздражают клиентов и редко дают релевантные результаты.

Моментальное поощрение – это важнейший фактор для запуска удовольствия. Дайте возможность мозгу поощрить человека за свершенное действие – и он уймет свою боль. Если вы все сделаете правильно, то клиент получит удовольствие, запомнит опыт покупки как правильный и впредь будет постоянно стремиться его повторить.

Но не одним моментальным поощрением сыто удовольствие.

Как правило, дорогие покупки используются длительное время. Нам нравится возвращаться к подкреплению, чтобы вновь и вновь получать удовольствие.

Главная мысль

Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.

Возобновляемое поощрение

♦ Возобновляемое поощрение с нарастающей динамикой.

♦ Что же делать бизнесам-неудачникам?

♦ Как спровоцировать возобновляемое поощрение, если клиент не вспоминает об оказанной услуге или купленном товаре?

Купив туфли, мы любуемся ими не только в зеркалах магазина, но и потом заглядываем в отражение витрин, смотрим на ноги и поднимаем себе настроение. Как минимум несколько дней наша система поощрения говорит нам: «Ай какая я умничка, какие красивые туфельки купила!»

Поощрение должно быть возобновляемым и доступным каждый раз, когда клиент обращается к товару. Удовольствие от покупки может не только не затухать со временем, но и, наоборот, увеличиваться.

На этом принципе построены все программы лояльности. Все «мили», накопительные скидки – все это великолепный способ увеличить удовольствие от использования товара.

Кастомизация

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» доказывал, что мы ценим не только тех людей, которые сделали что-то хорошее для нас, но и тех, кому помогли мы. Объясняется это тем, что мы ценим свои трудовые и эмоциональные затраты.

Задолго до популярного психолога русский классик Лев Толстой высказывал эту мысль: мы любим не тех, кто любит нас, а тех, кому мы помогаем.

Спустя почти два столетия этот тезис доказали поведенческие психологи.

И через несколько десятилетий он нашел приложение в маркетинге: началась эпоха кастомизированных интерфейсов.

Любая кастомизация – неважно, настраиваете ли вы гаджеты под свои нужды, синхронизируете аккаунты или заполняете платежные шаблоны, – это ваши инвестиции в продукт. Неудивительно, что впоследствии каждое новое обращение к продукту вызывает у вас большее удовольствие.

Вы рационализируете через удовольствие ранее потраченные усилия.

Многие называют это эффектом Ikea (известно, что собранная вручную мебель кажется чем-то родным). Производители пошли дальше и позволяют клиентам заказывать персональные принты на двери, шкафы и кровати (http://www.thisismykea.com/).

Бизнесы-лидеры знают о возобновляемом поощрении и успешно используют его в своей практике.

Что же делать бизнесам-неудачникам?

Вся беда в том, что клиент компании из отрасли-неудачника не обращается к товару больше одного раза. Купив страховой полис, или получив услугу по профилактике зубов, или пройдя технический осмотр, мы не вспоминаем об этом, пока не возникнет необходимость повторить процедуру.

Как спровоцировать возобновляемое поощрение?

Напомнить о себе.

Например, девелопер проводил конкурс цветов на балконе: у кого красивей оформлен балкон, тот получает приз. Потребитель вспоминает о компании в течение длительного периода, отпивая по глоточку дофаминовый коктейль.

Страховые компании решили проблему возобновляемого поощрения по-своему, когда запустили так называемое умное страхование – телематику. Это когда стоимость полиса зависит от качества вождения автомобиля, замеряемого с помощью датчиков в аппаратуре транспортного средства (если резко тормозите, перестраиваетесь, разгоняетесь, то оплата выше, и наоборот: если водите аккуратно, то получаете скидки).

Клиент вносит свой вклад в продукт с помощью моделирования своего поведения и тем самым повышает ценность страховки.

Моментальное удовольствие и возобновляемое поощрение – важнейшие составляющие бизнеса, направленного на удовольствие. Но даже они меркнут перед удовольствием-гигантом – удовольствием от общественного подкрепления. О нем мы поговорим в следующем разделе.

Главная мысль

Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.