Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании Страница 17

Многие скидки работают схожим образом. Читатели старшего поколения, возможно, помнят марки S & H Green Stamps. Эта концепция была популярна во многих странах; в детстве я тоже этим увлекался. Мы собирали марки и наклеивали их в альбом. За каждый потраченный в магазине доллар мы получали три марки, каждая из которых стоила 1 пенни. То есть скидка составляла 3 %. Когда в альбоме набиралось 150 марок, мы могли обменять их на $1,50. Зачем продавцу или владельцу магазина продавать марки, а затем обналичивать их, когда можно было просто предложить скидку в 3 %? Возможность обналичить альбом с марками создавала привлекательную положительную полезность, особенно для детей. Мы считали это более существенным выигрышем, чем 3 %-ная магазинная скидка, которая создала бы лишь небольшую положительную полезность, чтобы компенсировать отрицательную полезность расставания с наличными деньгами. Возможность собирать марки тоже приносила радость, то есть положительную полезность, особенно детям, а владелец магазина получал выгоду от эффекта лояльности, так как мы и наши родители покупали у него чаще, чтобы получить больше марок.

Несуществующие цены

В повседневной жизни мы регулярно сталкиваемся с прейскурантными ценами, которые никто никогда не платит, – это так называемые «несуществующие цены». Что выгоднее продавцу – предложить товар за $100 со скидкой 25 % или просто за $75? Классическая экономика не в состоянии ответить на вопрос, потому что ее интересует только конечный результат: покупатель заплатит в итоге $75.

Однако теория перспектив предлагает ответ. Скидка дает покупателю дополнительную положительную полезность. Это значит, что совокупная полезность больше, когда покупатель видит цену $100 и получает скидку 25 %, чем когда он просто платит $75. Этот метод часто используется в автосалонах. У них есть прейскурант, но они редко продают машины по этим ценам. Зачем же нужны эти несуществующие цены? На этот вопрос можно дать два ответа. Во-первых, высокие цены создают возможность для ценовой дифференциации. Не все покупатели получают одну и ту же скидку. Одна из обязанностей продавца – предложить самую маленькую скидку, не потеряв клиента. Второй ответ дает теория перспектив. Я столкнулся с этим сам, когда покупал машину. В первую очередь, меня порадовала новая машина (положительная полезность). Но, кроме того, я добился большой скидки, которая сильно повлияла на совокупную полезность сделки. Никто не станет отрицать, что успешные ценовые переговоры, которые приносят скидку – даже небольшую, – вызывают положительные эмоции. Большинство из нас знают, что это такое.

Еще один пример – подписка на журнал. Подписка продолжается, только если мы ее продлеваем, и когда срок подписки истекает, начинается навязчивая реклама. Открываешь почтовый ящик или заходишь в электронную почту и получаешь примерно такое сообщение, какое прислали однажды мне: «Я поручил своим сотрудникам продлить вашу подписку всего за 0,81 доллар за номер. Это позволит сэкономить до 82 % от объявленной цены». Кто устоит перед скидкой в 82 %? И помимо огромной скидки многие издатели заманивают подписчиков «таинственным подарком» или «бесценным бизнес-предложением», или «неограниченным доступом» к онлайн-версии журнала. Проблема таких предложений заключается в том, что со временем завышенные прейскурантные цены уже не кажутся правдоподобными. Когда такое происходит, они перестают функционировать как ценовые якоря.

Ценовая структура

Теория перспектив предлагает конкретные рекомендации относительно ценовой структуры. Один из вопросов – как отражать цену. Возьмем, к примеру, автострахование. Стандартный способ отображения цен – ежегодный страховой взнос. Допустим, он составляет $600. Разве не лучше отражать цену поквартально или ежемесячно? Цифры, которые увидит клиент, будут намного меньше – $150 за квартал или $50 в месяц, – и, следовательно, они создадут более благоприятное восприятие цены.[56]

Однако когда клиент платит ежегодный взнос, намного разумнее, чтобы он сразу выплатил всю сумму, чем платить по $50 каждый месяц. Ежемесячная плата означает, что клиент 12 раз в год расстается с деньгами, то есть переживает не самые приятные эмоции, и совокупная отрицательная полезность оказывается больше, чем если бы он выплатил сразу $600. С другой стороны, льготы и компенсации намного эффективнее, когда их выплачивают частями, так как они каждый раз вызывают позитивные эмоции. Теория перспектив говорит, что, если в течение года человек каждый месяц получает бонус в $100, положительная полезность будет намного больше, чем если бы ему выплатили сразу $1200. Однако следует быть осторожными с небольшими суммами выплат, так как чем меньше сумма, тем меньше эффект, который предполагает теория перспектив. Вероятно, лучше сразу выплатить человеку $10, чем платить по 1 доллару десять раз. Кроме того, намного разумнее для газеты, к примеру, получать плату за подписку сразу за весь год (допустим, $360), чем 12 раз по $30, и каждый раз обрабатывать эту сумму.

Точно так же лучше избегать обобщений. И не торопиться с суждениями о том, что подход, эффективный в одном контексте, можно перенести в другой контекст. Было проведено исследование: что лучше для фитнес-центра – брать ежегодную плату или ежемесячную.[57] Теория перспектив гласит, что одноразовый платеж лучше, потому что клиент переживает расставание с деньгами только один раз. Фитнес-центр получает два преимущества от ежегодной платы: доступ ко всей сумме сразу и более низкие операционные расходы. Но фитнес-центр – особый случай, и исследование показало еще один эффект. Сделав платеж, клиенты хотят «вернуть» деньги и регулярно посещают тренировки. Однако чем больше проходит времени с момента последней оплаты, тем больше снижается частота тренировок. Ежемесячные платы побуждают клиентов «отрабатывать» свои деньги. Частота посещений остается высокой с течением времени и – что крайне важно для фитнес-центра – процент продления абонементов намного выше. Итак, выгоднее ввести ежемесячную плату, хотя это и противоречит теории перспектив.

Ментальный учет

Профессор Чикагского университета Ричард Талер сформулировал теорию ментального учета, согласно которой потребители распределяют свои расходы по разным ментальным счетам. Насколько свободно или осторожно они тратят деньги, зависит от того, на каком счете находятся эти деньги.[58] Эти счета могут строиться на разных критериях или потребностях, например, еда, отпуск, хобби, машина или подарки. Такое деление на категории помогает потребителям распределять деньги, планировать расходы и отслеживать траты. Каждый счет подчиняется особой структуре расходов и особой чувствительности к цене. У каждого счета своя кривая отрицательной полезности, согласно теории перспектив.

Я точно разделил траты на машину и другие товары по разным счетам, причем у каждого была своя чувствительность к ценам и ограничениям. Когда я искал новый офисный стул, я ездил по магазинам и сравнивал цены, прежде чем выбрать модель. Примерно в то же время я покупал новую машину и потратил примерно в три раза больше на специальное комфортное сиденье, даже глазом не моргнув. За исключением кресла в салоне самолета, я, вероятно, провожу на офисном стуле и машинном сиденье намного больше времени, чем кто-либо. Однако мое поведение во время покупки, мой ментальный счет, очень отличался.

Один известный эксперимент Канемана и Тверски показал абсурдные последствия неверного ментального учета. Участники не проводили разницы между расходами, которые влияют на принятие решения, и расходами, которые не влияют на него (то есть невозвратными затратами). Допустим, билет в театр стоит $10. Участников эксперимента разделили на две группы. Членам первой группы сказали, что они стоят перед театром и потеряли билет, а второй – что им нужно купить билет в кассе, а за несколько минут до этого они потеряли $10.

В первой группе 54 % участников решили купить новый билет. Во второй группе примерно 88 % участников решили купить билет. Ментальный учет помогает объяснить это несоответствие. Те, кто потерял билет, занесли стоимость утерянного билета и стоимость нового билета в одну учетную запись – «поход в театр», то есть ментальная цена выросла до $20. Это слишком дорого для 46 % участников. А те, кто потерял $10, отложили эту потерю на «наличный» счет. Так как их ментальная цена за театральный билет осталась на уровне $10, подавляющее большинство решили купить новый билет за $10. Другими словами, участники распределили свои выигрыши и потери по разным ментальным счетам. Боязнь потери, стремление избежать или отложить расходы – сильная человеческая черта. Она помогает объяснить, почему многие люди слишком долго ждут, прежде чем распродать свой товар, когда цены снижаются.[59]