Ольга Рязанова - Управление ценами в ритейле Страница 18

Если теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процентах к цене товара, то получим очень важный для управленческого анализа относительный показатель «выигрышность продаж» или «относительный выигрыш фирмы», который выражает долю абсолютной величины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению ее прибылей или сокращению убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как было установлено выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на прибыльность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку некоторые затраты фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен как доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если возникла ситуация, когда удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Вначале определим выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем проведем расчет на основе следующей формулы:

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Точнее был бы термин «рэнкинг» (от англ. ranking – ранг), так как речь идет именно о ранжировании фирм. Такого рода рэнкингами являются так называемые рейтинги журналов Fortune и «Эксперт».

2

См.: Секрет фирмы. 2006. № 39 (174). 23 октября. http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=299D6EAA-5B3B-4379-A10F-DFA8AA3AE2A5&mag0ID = E0FA3316-772F-4BFE-82D0-C481C8247851&mnodeID=1370.

3

Эксперт. 2003. № 7. С. 21.

4

См.: Майталь Ш. Экономика для менеджеров. М.: Дело, 1996.

5

Краснова В., Макаров А., Привалов А. От маркетинга, как от судьбы, – не уйти // Эксперт. № 24. 1996.

6

Одна из московских фирм, торгующих одеждой для полных людей, получает от европейских швейных фирм право на накопительную скидку после успешной реализации первой партии одежды всего в 3 ед. (3 пальто, 3 костюма и т. д.).

7

См.: Заварский Л. «Аэрофлот» ввел скидки под названием «Улетное предложение» // Коммерсантъ-Daily. 23 сентября. 2002.

8

Цены даны в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.

9

Здесь и далее на основе: Симоненко Ю., Фуколова Ю., Парыгин А. Конкуренты в изгнании // Секрет фирмы. 2002. № 7 (16).