Константин Бакшт - Продажи и производство. Враги или партнеры? Страница 19

...

✓ ПРИМЕР

1910 год. К московскому купцу приходит представитель «Городской электрической компании». Предлагает ему провести электричество и организовать электрическое освещение. Убеждает купчину: «За электричеством – будущее! Через 20 лет в каждом селе – и то будет электрическое освещение!» На что купец отвечает: «Вот и приходи ко мне через 20 лет – тогда куплю!»

2.3. Как зависит спрос от цены

Как бы замечательно ни шли переговоры с Клиентом, пока Вы не договоритесь о цене – сделки не будет.

Неудивительно, что в начале переговоров о цене многих охватывает настоящий мандраж. Какую цену выставлять изначально? Высокую, чтобы потом было куда падать? А если Клиент прекратит переговоры, как только услышит слишком высокую цену? Или, может быть, сразу выставить выгодную для Клиента цену? Но тогда уменьшится маржа. И что делать, если Клиент захочет существенную скидку от этой уже сниженной цены? Маленькая скидка его может не устроить. А дать большую – значит работать на уровне рентабельности или даже себе в убыток. И работать в убыток не хочется, и потерять Клиента не хочется. А как быть с предложениями конкурентов? Вы называете свою цену, а сами думаете: вдруг конкуренты назвали цену ниже? А ведь контракт, наверное, получит тот, кто предложил самую выгодную цену?

«Дешевле – значит должны купить». Это убеждение очень широко распространено среди российских предпринимателей, которые инстинктивно считают, что лучше покупают более дешевое. Поэтому они недоумевают: «Я продаю дешевле, а конкуренты – дороже. Почему же у них покупают, а у меня нет?»

Есть определение эластичногорынка. Рынок эластичный, если на рынке в целом действует обратная взаимосвязь спроса на товар и его цены. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве, а более дорогие – в меньшем.

Считаете ли Вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим.

...

ПРИМЕР 1

Личный автотранспорт. Затраты на покупку автомобиля – одни из самых больших затрат, осуществляемых из собственного кармана. Поэтому все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.

Какой автомобиль из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве и которые до сих пор несложно купить, самый дешевый? Возможно, его название даже не придет Вам в голову. Это… «Ока». Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего по количеству из всех личных автомобилей должны покупать именно «Оку».

Теперь проведите следственный эксперимент: выгляните на улицу и в течение пяти минут считайте все стоящие и проезжающие машины. Сколько Вы насчитали автомобилей «Ока»? Их действительно больше, чем автомобилей всех других марок, вместе взятых?

Замечу, что, если рынок эластичный, он должен быть эластичным везде вне зависимости от покупательной способности населения. То есть «Ока» будет самым популярным личным автомобилем как в Урюпинске, так и в Москве.

Вы скажете: в наши дни «Оку» уже не так легко найти в продаже. Я зашел в Интернет и посмотрел, какие из новых автомобилей, имеющихся сейчас (2013 год) в продаже, самые дешевые. Это – ВАЗ-2104 и ВАЗ-2105. Так что, именно таких машин больше всего на дорогах?

...

ПРИМЕР 2

Пиво. Если рынок эластичный, то пиво стоимостью менее 20 рублей за бутылку 0,5 л должно быть постоянным лидером продаж. Пиво стоимостью 20–39 рублей за бутылку должно продаваться в меньшем объеме. И уж совсем малый объем продаж (в литрах) должен быть у пива стоимостью 40 рублей и выше за бутылку 0,5 л. Однако мы все знаем пиво, которое в момент выхода на рынок (в 2001 году) стоило 34–45 рублей за бутылку 0,33 л. Вскоре оно стало одним из лидеров продаж как по объему, так и по обороту. Это «Тинькофф».

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на него – закон взаимосвязи спроса и цены– такова:

...

Больше покупают не самое дешевое и не самое дорогое.

Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.

Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления – лично для себя или для своей Компании. Он часто работает и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.

...

ПРИМЕР

Когда строят экономичное жилье, стройматериалы могут использовать любые – лишь бы подешевле. При строительстве элитного жилья материалы выбирают другого качества. В окна сразу ставят стеклопакеты. И это не из человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. Просто без стеклопакетов эти квартиры не удастся продать по такой стоимости за метр, на которую рассчитывают застройщики. Правда, для полноты картины следует заметить, что стеклопакеты часто устанавливают паршивенькие, для галочки…

Когда покупательная способность близка к нулю, наибольшим спросом пользуются самые дешевые товары и услуги. Однако когда покупательная способность увеличивается в несколько раз, это не означает, что начинают покупать в несколько раз больше самых дешевых товаров и услуг. Это означает, что начинают покупать товары и услуги, в несколько раз более дорогие. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей, что качество = цена. То есть из двух сравниваемых товаров более качественным считается тот, который дороже.

Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «Оку» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, приобретают не 30 автомобилей «Ока», а один «Лексус».

2.4. Принцип кинотеатра

В маркетинге есть классическая «задача кинотеатра». Представьте, что Вы арендуете кинотеатр. Затраты на аренду зала и прокат фильма фиксированные. Они не зависят от количества зрителей в зале. Какую цену на билет нужно поставить, чтобы получить наибольшую прибыль за сеанс?