Сет Годин - Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя Страница 2

Маркетологи хотят, чтобы реклама постоянно была у вас перед глазами. Они должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли вы видеть еще больше рекламных сообщений?

Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный круг. Имея на вооружении современные интерактивные технологии, бизнес действительно может сделать шаг назад и получить разрешение потребителей на продажу им товаров, заставить клиентов заметить рекламные сообщения. Сегодня бизнес может обратиться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а только потом предоставлять ее. Сегодня бизнес может наградить клиента за получение и подтверждение рекламного сообщения, гарантируя, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю.

Существует множество способов вознаграждения – премиальные купоны, денежное поощрение, игры, накопление призовых очков, спонсирование конкурса или лотереи. Но в любом случае, если потенциальный клиент даст согласие на продажу ему товара, то вы получите ценное приобретение, которое ни один конкурент не сможет у вас отнять. Вы завоевали право на сотрудничество и согласие потенциального клиента. Теперь вы работаете вместе.

Итак, я предсказываю, что компании во всем мире поддержат разрешительный маркетинг. Они будут применять его и в качестве наступательного оружия, чтобы увести клиентов, и в качестве защиты, чтобы избежать недобросовестной электронной коммерции.

Если вы желаете знать, как вести конкурентную борьбу в интерактивной вселенной Интернета, населенной серверами, call-центрами и автоматизированными инструментами продажи – не бросайте чтение этой книги. Если вы хотите избежать ловушки электронной торговли, что в результате приводит к снижению прибылей – тогда эта книга для вас. Если вы просто хотите глубже понять, как будет развиваться дальше маркетинг в эпоху интерактивности, то продолжайте читать.

Всем остальным совет – почитайте что-нибудь другое. Думаю, у вас и без нашей книги дел предостаточно.

Посвящается Джерри Шерешевски, великолепному маркетологу и просветителю, без которого не возникла бы компания Yoyodyne и не появилась бы эта книга

Введение

Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардского университета. Точнее сказать, более $6 млн, причем со всеобщего одобрения.

Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 году как самый крупно финансируемый в истории проект по разработке программного обеспечения. Имея более $17 млн с риском вложенных денег (из них примерно 6 миллионов от гарвардских «мудрецов»), корпорация Spinnaker приступила к разработке нового направления – обучающих компьютерных игр для детей.

Я, юный 23-летний бренд-менеджер в составе немногочисленной команды, должен был расходовать солидные суммы на рекламу наших новых разработок – в этом состояла моя задача. Что удивительно, наша маленькая начинающая компания вошла в число двухсот самых крупных рекламодателей страны в 1984 году.

Имея в распоряжении миллионы долларов, я размещал рекламу в People и десятках других журналов. Мы постоянно обсуждали возможность выйти на телевидение. Нас пригласили на Открытый чемпионат США по теннису (U.S. Open) и другие большие рекламные тусовки.

Замечательно было, что благодаря рекламе нас заметили компании Radio Shack, Lechmere, Target и Kmart. За один год мы стали лидерами на многомиллиардном рекламном рынке.

Скверно было то, что у нас не было доказательств реальной отдачи от нашей рекламы. Неизвестно, был ли эффект от миллионов, потраченных на рекламу, помимо покупки модных автомобилей для официальных продавцов и пробуждения зависти наших конкурентов.

Работа была замечательная, но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу.

Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами, не имели представления о портрете своей покупательской аудитории, и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании. Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории, усовершенствованием бренда и методов продвижения новой продукции.

Мои подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.

На протяжении последних шести лет я изучал, как компании работают с рекламой, и проверял на практике более успешные методы этой работы. Я поражался тому, как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы.

В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy были две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.

В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts – это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до Всемирной паутины), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме онлайн.

Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользоваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизилась вполовину. Что удивительно, по средам, когда обновлялась реклама, сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy.

Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.

Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад, после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея разрешительного маркетинга.

В этой книге я хотел бы оспорить ваш предвзятый взгляд на то, что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть, а также показать, как они могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи довольно просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.

Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели – довести наши идеи до сотрудников крупных компаний по всей стране. Мы выступали на сотнях конференций и потратили массу времени на коммерческие визиты. Нас оскорбляли ведущие маркетологи, жалованье которых превышало бюджеты их фирм и которые развлекались, обрывая крылышки таким мелким насекомым, как мы. Мы выдержали натиск Java, Shockwave, MSN. Мы уцелели после многомиллиардных инвестиций, нацеленных на превращение Интернета в телевидение.

Технология меняет подход к рекламе во всем мире. Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Интернет, наоборот, она посвящает ему целые конференции. Электронная почта также стала образом жизни. Согласно Американской ассоциации менеджмента, более половины всех управляющих доверяют электронной почте. Даже цитируют слова одного католического епископа из Нью-Йорка, который якобы сказал: «Я уверен, что если бы Иисус побывал на земле в наши дни, у Него был бы электронный адрес».

Если вы верите, что Интернет меняет все, то вы непременно оцените эту книгу. Феодалы, пятьсот лет назад рассчитывавшие покорить Новый Свет, были потрясены, обнаружив, что старые правила больше не действуют, а продукт их собственных щедро финансируемых экспедиций стал их же могильщиком. Новый Свет затмил Старый Свет. Подобно громкому эху в каньоне, звуковые волны, испускаемые Старым Светом, вернулись к нему же, чтобы уничтожить его господствующее положение. Без денег, потраченных европейскими монархиями на создание Соединенных Штатов, наша страна никогда не смогла бы превратиться в мировую державу, ныне превосходящую Европу.