Екатерина Кода - Нет слов. Кое-что о копирайтинге Страница 2

Продающий текст – это почти как суслик, только наоборот. Все эти тексты регулярно видят, но на самом деле – их нет. Не бывает. Фикция. Миф.

Как же так? А вот смотрите.

Продающим текстом обычно называют некий набор букв, который должен вызывать нестерпимое желание приобрести товар или услугу. Прочитав его, каждый потенциальный клиент немедленно кинется искать, где тут кнопка «Купить». Дрожащими руками потянется к кошельку. Возьмет кредит. Ограбит банк. Займет у знакомых. Всё бросит и будет сидеть дома и ждать доставку. Но непременно, обязательно, вот прямо сейчас пойдет и купит.

Смешно? А многие верят. Ну хотя бы в то, что продажи заметно подрастут, если разместить на своем сайте волшебный текст. Жажда чуда в людях неистребима, и это, конечно, прекрасно.

Но давайте посмотрим правде в глаза. Реклама, может быть, и двигатель торговли. Но на продажи при этом влияют вполне объективные, скучные факторы: спрос, цены, конкуренция, рыночная ситуация, доступность покупки, удобство заказа на сайте и расторопность менеджера.

Продают ведь в конечном итоге люди, а не тексты. И покупают тоже люди.

Между тем проблема так называемых продающих текстов в том, что они написаны не для людей. Например, вот1:

«Как приятно холодным зимним вечером свернуться клубком в уютном креслес кружкой какао и пледом, придаваясь возвышенным мечтаниям. Особенно, если это кресло, выполненное итальянскими мастерами по самым современным технологиям! Элитная мебель, не только добавит уюта в Ваш дом, но и поднимет Ваш престиж. Самые эксклюзивные кресла в классическом и современном стиле, кресла на заказ, уникальные импортные кресла, отражающие исключительно Ваш вкус – в салоне люксовой мебели „Кресла для Вас“. Усильте Вашу респектабельность! Ваш дом должен стать уникальным. Выбор за Вами!»

Ну как, вы уже мысленно прикидываете, куда бы пристроить «уникальное кресло»?

Поставьте себя на место читателя. Представьте, вот вы ищете это несчастное кресло уже час, а мебельные сайты вам выдают такое. Вместо того чтобы просто показать фотографии этих несчастных кресел с понятными описаниями и ценами. Конечно, если вам очень нужно кресло, вы его купите рано или поздно. Но не благодаря «продающему тексту», а скорее вопреки.

Между тем легионы копирайтеров неустанно предлагают всем желающим написать «продающие тексты», обещающие все земные блага. «Специалисты» туманно намекают на тайные правила, золотые технологии письма и прочее текстовое кун-фу.

И если вы на это согласитесь, то на выходе за свои деньги получите следующее.

– «Красивенькое», не несущее никакой информации вступление. Про морозный день, качество жизни, историю моющих средств или яркие впечатления. Все эти виньетки должны «эмоционально вовлечь» читателя, «создать у него настроение», «исподволь подвести к решению о покупке». Не покупайтесь на эту чушь – просто примерьте на себя и честно скажите, нужно ли вам «эмоционально вовлекаться», если вы просто хотите купить обогреватель в спальню.

– Развесистые штампы. Уникальный. Эксклюзивный. Элитный. Потрясающий. Единственный в своем роде. Роскошный. Престижный. Люкс. VIP. И так далее до бесконечности. Пустое сотрясание воздуха.

– Неприкрытая манипуляция. Утвердительные конструкции «Вам нужно», «Вы хотите». Якобы побуждения: «Станьте», «Попробуйте», «Доверьтесь профессионалам», «Не упустите свой шанс» и другие. Сами по себе эти приемы имеют право на существование, но «продающий текст» эксплуатирует их до полной потери смысла.

– Текстовый мусор. Восклицательные знаки! Большие Буквы. Междометия – ах! Многоточия, конечно… Курсив, жирный шрифт, подчеркивания, выделение текста ярким цветом. В особо запущенных случаях – всё это вместе. Многие думают, что ключевые слова обязательно нужно как-то выделять, чтобы они бросались в глаза. Будто бы это делает текст ярче, живее и легче для восприятия. На самом деле все эти выкрутасы только затрудняют чтение, утомляют глаза и раздражают.

– Общая безграмотность. «Вы» с прописной буквы. Пропущенные или лишние запятые. Пунктуационные, орфографические, синтаксические ошибки.

Подведем итог. Типичный «продающий текст» безграмотен и неряшлив, не дает нужной информации покупателю, а наоборот – пытается манипулировать. В целом такие буквы мало чем отличаются от навязчивой и при этом недобросовестной рекламы.

Мы считаем, что главная функция текста на сайте – честно и понятно ответить на вопросы пользователя. Такой текст способен поддержать продажи, но не будет при этом «продающим».

Конечно, вы не обязаны с нами соглашаться. Просто договоримся сразу, что «продающие тексты» – это не к нам.

Мы их не любим, не пишем и не стесняемся об этом сказать вслух: http://pavlova. cc/so-called-texts/

Почему мы не пишем рекламных текстов?

Потому что маркетинг и реклама в интернет-текстах – по нашему мнению, все-таки зло.

Больше слов, меньше дела

«Маркетинговые тексты» всегда длиннее информационных, потому что содержат лишние элементы. Красивые метафоры, экскурсы в историю производства товара, лирические отступления и т. д. Все, что, по мнению маркетологов, делает тексты «живее» и привлекательнее для читателя. Однако эта концепция противоречит данным о пользовательском поведении в интернете. Люди в сети не читают, а сканируют (к этой мысли мы еще вернемся). Им некогда вчитываться. Они хотят конкретных сведений. А маркетинговые красивости только отнимают у них время.

Кризис доверия

Искушенный интернет-пользователь и так не склонен верить всему, что ему подсовывают в сети. А явные преувеличения не только подрывают доверие, но и попросту раздражают. В лучшем случае – смешат.

Трудности перевода

Язык маркетингового текста увеличивает когнитивное бремя. Проще говоря, затрудняет понимание смысла. Чтобы перевести нужную информацию с рекламного на человеческий, читатель вынужден прилагать усилия. Вы уверены, что кто-то захочет и сможет этим заниматься?

Что такое текст для сайта?

Вообще «текст для сайта» сам по себе – это такая абстракция, сферический конь в вакууме. Сайты бывают разные, их создатели преследуют разные цели. На одном интернет-ресурсе вполне может быть много разных разделов: новости, аналитика, промостраницы, каталоги товаров, описания услуг, информация о компании и т. д. И для каждого из них нужны будут свои тексты – различные по объему, стилю, направленности, функциональности.

По большому счету любой текст для сайта – просто один из многих инструментов. Эти буквы должны прежде всего решать поставленные задачи.

Например, такие:

– донести до читателей информацию о компании, товарах, услугах, акциях, условиях и т. п.;

– привлечь, заинтересовать пользователей, чтобы они задержались на сайте подольше;

– помочь им сделать выбор, мотивировать купить что-либо, заказать услугу, обратиться за консультацией;

– способствовать продвижению сайта в поисковых системах;

– улучшать имидж компании и бренда;

– позиционировать компанию как эксперта в своей области;

– подставьте вашу задачу.

Когда вы планируете текстовое наполнение сайта, первым делом нужно четко сформулировать цели. Причем не только ваши, но и ваших клиентов. (С последней задачей поможет аналитика.)

Для вас

Зачем вам нужен сайт? О чем вы хотите сообщить? Каких действий вы ждете от посетителей?

Для них

Зачем пользователям ваш сайт? Что они хотят найти? Какие действия они хотят совершить?

Как будут выглядеть в итоге ваши тексты, зависит прежде всего от того, какой компромисс вы найдете между своими целями и желаниями пользователей.

При этом, конечно, есть и стандартные практические рекомендации. Не какие-то секретные приемы, а общие советы по адаптации письменного текста для интернета. Но применять их стоит уже после того, как вы решили, о чем ваш сайт должен рассказывать и как.

Каким должен быть текст для сайта?

Как часто бывает, чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала задать другой. Каким должен быть текст на сайте, чтобы что? Для коммерческого сайта ответ вполне очевиден: чтобы люди его прочитали, поняли и купили товары или услуги. И это подводит нас к следующему вопросу: какие тексты пользователи читают в интернете?

Честный (и уже довольно известный) ответ на этот вопрос – никакие. Люди не читают интернет-страницы, а проглядывают их, сканируют в поисках ключевых слов.