Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех Страница 23

Такие призывы работают, и очень даже неплохо – проверьте.

Усилители

Хватит генерировать банальные призывы из серии «Купи сегодня» или «Закажи сейчас». Смотрите, какие призывы к действию рулят, – цитирую два совета от Фила Бардена из его книги «Взлом маркетинга».

№ 1. Добавить якорь

Ученые изучали, как на продажи батончиков «Snickers» влияли висящие над полкой рекламные плакаты.

В первом плакате содержался только призыв к действию:

«Купи несколько штук и положи дома в холодильник».

После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.

Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»:

«Купи 18 штук и положи дома в холодильник».

Продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика.

Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена. Просто, добавив большое число, как «якорь» для сравнения, организаторы почти удвоили продажи, не меняя предварительно отношения людей к продукту.

№ 2. Скидка+Якорь

В одном исследовании изучалось влияние этого принципа на продвижение консервированного супа «Campbell».

В первом случае суп продавался с объявлением: «Скидка 12 %», и его продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя.

Во втором – к объявлению добавили слова: «Скидка 12 %. Максимум 4 банки в одни руки».

Это говорило о том, что количество продукта ограничено, и привело к повышению продаж до 3,5 банки на человека.

Но когда объявление изменили на «Скидка 12 %. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до 7 банок!

Число «12» послужило якорем, а эффект дефицита заставил людей обратить внимание на акцию и воспользоваться ею. Суп «Campbell» презентовали как дефицитный продукт, поэтому его ценность повысилась».

Что может быть проще? Придумайте 2 побудительных варианта призывов и 2 варианта призыва от первого лица. Помните о якорях.

Блок «P.S.»

Роль блока в тексте

Из книги в книгу, из уст в уста кочует информация об эффективности постскриптума в продающем тексте. О том, что это блок особой важности – его читают сразу после заголовка. Поэтому в него рекомендуют выносить ключевую информацию. Повторять конкурентные преимущества или напоминать о спецпредложении.

Да, так было десятки лет назад, когда миром правила печатная реклама. Когда продающие тексты маскировались под письма. Если вы создаете тексты для физического директ-мейла, то постскриптум все еще важен и нужен. В любых других носителях «волшебные» буквы «P. S.» уже не привлекают того внимания, как в начале прошлого века.

Буквы ушли, а принцип остался. Как и десятки лет назад, люди читают рекламные тексты кусками и урывками. Имеет смысл в конце текста (там, где раньше стоял P. S.) повторить ключевые данные, например, оффер или информацию о спецпредложении.

Особенных приемов и хитростей нет. Копируем оффер и ставим в конце текста. И всего делов:)

Великолепные 5-ти советов

Далее вы найдете советы по каждому типу текста. Пять подсказок, которые помогут вам создать убедительный контент.

Совет № 1. В 3-5 предложениях сформулируйте ключевое отличие вашего товара.

От чего отличаться?

• От аналогов – товаров конкурентов.

• От заменителей – товаров или решений, с помощью которых клиенты справляются со своей проблемой.

Где искать отличия от аналогов? Сегодня отличия кроются в мелочах. Как гласит старинная мудрость, дьявол в деталях.

Посмотрите на рекламу автомобилей. Чтобы показать преимущества своей модели перед аналогом, указывают на второстепенные признаки… на мелочи. На то, какая удобная кнопка для переключения режимов работы климат-контроля. На наличие USB-порта. На возможности прослушивать песни со смартфона. Обратите внимание, как пытаются «выкрутиться» производители кисломолочной продукции. Оптимальная форма бутылочки с кефиром. Приятная на ощупь крышка и т. д.

Что я хочу сказать этими примерами? Не падайте духом. Отличие всегда можно найти. Пусть небольшое, но оно есть. Ищите идеи в рекламе товаров на высококонкурентных рынках. Продержитесь еще немного. Я сейчас работаю над книгой по отстройке от конкурентов. В ней будут сотни приемов и фишек.

В чем смогут скрываться отличия от товара-заменителя? В том, что ваш товар удобнее использовать. В том, что он потребляет меньше ресурсов. В том, что он не требует дополнительных усилий со стороны клиента. Например, в рекламе сравнивают противовирусный препарат с чесноком. И показывают, что он лучше именно тем, что не выдает себя характерным запахом.

Совет № 2. В блоке «Примеры использования» покажите:

• Ценность объекта продаж для разных групп потенциальных клиентов. Возьмем ноутбук. Менеджер по продажам оценит малый вес. Топ-менеджер – статусный внешний вид. Дизайнер – высокую производительность.

• Пользу товара в разных ситуациях. Например, перочинный нож. Им можно открыть консервную банку в походе. Разрезать веревку во дворе.

Вы думаете, что это и так понятно? Достаточно посмотреть на модель и ознакомиться с описанием, немного подумать, и все встанет на свои места? Вы правы. Но для этого нужно прочитать текст от корки до корки. Не все клиенты поступят именно так. Чаще всего человек пробегает текст по диагонали. Выхватывает отдельные фразы, блоки, изображения и… «бежит» дальше. Не заставляйте клиента думать над вашим текстом – подайте все преимущества в понятной форме.

Еще один аргумент. Описывая ситуации или пользу для разных групп ЦА, вы получаете возможность осветить те или иные детали – незаметные, но полезные мелочи. Если продолжать пример с ноутбуком, то это может быть информация о том, насколько удобна клавиша «Delete» – она большая и расположена так, что палец словно сам в нее попадает; не мимо – по кнопке выключения питания, а именно по ней. Это оценят журналисты и копирайтеры. Обилие USB-портов порадует фотографов. Если расписывать все мелочи в блоке «Особенности», то вы рискуете перегрузить человека сведениями, которые он посчитает лишними.

Совет № 3. Блок «Кто» постройте так, чтобы он усиливал уникальность товара. Как вы понимаете, здесь вы даете информацию о разработчике. Об эксперте или компании, которая создала данный товар.