Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга Страница 23

34. И: Информация без приглашения к участию

Социальные сети и ваш блог – не площадка для ваших второсортных пресс-релизов, которые вы никогда не могли опубликовать даже в местной газете.

Даже авторитетная, актуальная, очень полезная информация – НЕОБХОДИМОЕ, но НЕДОСТАТОЧНОЕ условие, чтобы поддерживать вашу платформу интеллектуального лидерства и вашу репутацию умной компании.

СЕКРЕТ ИНТЕРНЕТА

На самом деле интернету не нужно больше информации, опубликованной вами. Или мной. Или кем бы то ни было.

Как нужно

Чтобы ваша кампания в социальных сетях оказалась эффективной, вам необходимо поделиться со своими читателями действительно ценной информацией, а затем пригласить их к двустороннему (или 5-, или 17-стороннему) обсуждению. Как? Элементарно: задавайте вопросы, вовлекайте в диалог, приглашайте к участию.

Вот примеры.

• В своем блоге: заканчивайте каждое сообщение фразой: «Как ВЫ считаете? В поле для комментариев поделитесь своим опытом или советом по этому вопросу».

• В Facebook: не читайте нотаций и морали. Вовлекайте друзей в диалог вопросами типа: «Как бы вы поступили?» или «Не подкинете хороших идей по поводу?», или «Только что написал сообщение на тему Х, буду рад получить твой комментарий».

• В Twitter: не бросайтесь напыщенными фразами. Задавайте ВОПРОСЫ. Простые вопросы дают удивительные результаты. Например: «Что увлекательного происходит у ВАС?», «Над чем вы сейчас работаете?» Можно разбавить серьезные сообщения развлечением типа «заполните пропуск», например: «Заполните пропуск: я увлекаюсь ______». Чтобы повысить вовлеченность ваших читателей, вы можете ВЫБОРОЧНО добавлять просьбу: «Пожалуйста, репост!», чтобы ваши вопросы охватили более широкую аудиторию. Но не пользуйтесь этим приемом слишком часто (не больше чем в 5 % сообщений), иначе вы покажетесь грустным, отчаявшимся и одиноким.

Предлагайте ценность, спрашивайте мнение, начинайте диалог – и задавайте самый важный вопрос и в продажах, и в маркетинге, и в лидерстве, и в отношениях.

Инициируйте двусторонний диалог в вашем блоге или социальных сетях, целенаправленно пригласив других пользователей поделиться своими идеями и мнением.

Джей Байер

Самый важный элемент программы продвижения в социальных сетях – сделать вашу компанию достойной обсуждения.

Мы не пишем в Twitter о том, что нам неинтересно.

Мы не публикуем в Facebook сообщения ни о чём.

Мы прибегаем к социальным сетям, чтобы выразить свои чувства, в двух противоположных случаях: когда мы в восторге и когда жутко разочарованы. Почему тогда столько компаний, едва дотягивающих до среднего уровня, ждут, что их клиенты будут кричать с цифровых крыш об их удивительно посредственных продуктах?

Если вы хотите добиться чего-то стоящего от социальных сетей, у вас должен быть «триггер сообщений»[22], который выведет ваших сторонников из привычного состояния апатии и лени и заставит публиковать восторженные отзывы.

Однако парадокс в том, что «триггером сообщений» для социальных сетей, как правило, становится какое-то событие в офлайне, а не в онлайне. Великолепный обед, первоклассное обслуживание, потрясающий купальник, супердружелюбный финансовый специалист – элементы реальной жизни, а не виртуального пространства.

Мы пользуемся цифровыми средствами, чтобы передать аналоговые события. На самом деле, согласно результатам исследований Keller Fay Group[23], 91 % рекламы по типу сарафанного радио происходит в офлайне. Мы используем социальные сети, только чтобы обсудить то, что нас действительно зацепило, заставило смеяться или плакать, а не наше будничное общение с каким-то брендом.

Как создать «триггер сообщения» для вашей компании? Есть два варианта.

Вариант 1. Спонтанные «триггеры сообщений»

Как правило, бурную эмоциональную реакцию и желание поделиться ею вызывает то, что происходит неожиданно. Это те случаи, когда бренд значительно превосходит ваши (обычно низкие) ожидания и заставляет участников ситуации и наблюдателей хвататься за ближайший смартфон и публиковать сообщение в духе «вы-не-поверите-что-сейчас-произошло», которое вызывает улыбку и меняет (возможно, неосознанно) ваше мнение о компании.

Именно таким «триггером сообщений» стала для меня ситуация, когда стюард авиалиний Southwest Airlines доставил неописуемую радость маленькому мальчику, прикрепив в передней части самолета его рисунок цветными карандашами и поздравив его по громкой связи. Это было самое теплое и искреннее, что я видел в своей жизни. Я тут же опубликовал сообщение об этом (с помощью Wi-Fi в самолете!). Авиалинии впоследствии написали о моем сообщении в своем блоге и упомянули о нем еще месяц спустя в корпоративном журнале, который раздается на борту пассажирам.

Стюарда также поздравили в подкасте для сотрудников.

Его поступок стал спонтанным «триггером сообщений»: он поднял настоящую информационную волну и повысил лояльность пользователей к бренду.

Подобный тип «триггера» – не заранее запланированное действие, а скорее проявление корпоративной культуры. Культуры, которая действительно социальная, а не просто старается казаться таковой. Культуры, в рамках которой сотрудников поощряют за творческий подход.

Вариант 2. Запланированные «триггеры сообщений»

Еще один способ вызвать поддержку пользователей в социальных сетях – запланированные «триггеры сообщений». В этом случае бренд использует определенным способом одно или несколько своих неоспоримых преимуществ, чтобы стимулировать сообщения поддержки в социальных сетях.

Запланированный «триггер сообщений», конечно, более надежен. Его можно измерить, протестировать и оптимизировать. Но, главное, он должен быть честным. Если бренд решает использовать этот инструмент и «подталкивает» покупателей поделиться своим мнением, «триггер» должен быть действительно потрясающим.

Недавно я столкнулся с фантастическим запланированным «триггером сообщений» от компании по продаже каминов Blue Rooster. Я решил купить их камин, потому что мне понравились отзывы о компании, размер камина и стиль. Покупку мне доставили вовремя, по качеству она оказалась лучше, чем я ожидал, установить камин было легче, чем я боялся, а работал он лучше, чем я надеялся.