Как достичь успеха в музыкальном бизнесе. Практические советы, как найти слушателей и начать зарабатывать - Ари Херстанд Страница 23

Всего пару лет назад казалось, что каждый артист в интервью сетовал на то, что фанаты нелегально скачивают его музыку. На то, как это вредит группам. Продюсерам. Сессионным музыкантам. Лейблам. Авторам песен. И индустрии в целом.

Мы все помним аргумент о том, что «нелегальное скачивание музыки сродни краже микроволновки из магазина». Мы все на него купились. Ну, как минимум музыканты и индустрия. А поклонники? Не особо.

Начиная с 2001 года продажи музыкальных записей опускались подобно якорю в море, которым заправляют пираты. Пора бы уже начать ценить альтернативные возможности монетизации и принять тот факт, что привычные способы поддержки артиста фанатами себя исчерпали.

Пришло время нового мышления. Началась новая эра. Люди ценят артистов, но так, как им самим удобно (а не так, как требуют бюрократы индустрии и старые рокеры, кричащие громче всех). Что плохого в том, что 23-летний поклонник отдает 250 долларов за эксклюзив на Kickstarter, 5 долларов за видео на Patreon, 35 долларов в год за то, чтобы быть членом фан-клуба на Bandcamp, 18 — за билет на концерт, 25 — за футболку и 50 — за проход за кулисы, но никогда не покупает цифровой альбом или CD? Что в этом неправильного?

Фанаты больше не будут платить за музыкальные записи. Но это не значит, что они не будут платить вам за то, что вы делаете музыку.

Альбом приоткрывает для поклонника дверь. Цепляет его. Альбом — это всего лишь отправная точка. Это больше не самоцель, а скорее приглашение. И его можно найти онлайн всего за пару кликов.

Так или иначе артисты с мейджор-лейблов никогда особенно не зарабатывали продажами альбомов. Им всегда приходилось полагаться на альтернативные источники дохода (такие как гастроли и мерчендайз), чтобы восполнить то, что лейбл недодал им в качестве роялти. Лайл Ловетт признался, что после продажи 4,6 млн альбомов он не получил от лейбла ни одного доллара авторских отчислений. Но это не помешало ему построить очень успешную карьеру. Почему люди молчат, когда звукозаписывающие компании (законно) залезают музыкантам в карман, но возмущаются, когда то же самое делают фанаты?

За всю историю своего контракта я не заработал ни цента с продаж записей. У меня были отличные продажи, и аудитория здорово меня поддерживала. Но я зарабатываю тем, что даю концерты.

ЛАЙЛ ЛОВЕТТ

Так что у вас есть несколько вариантов. Можете ныть про «закат музыкальной индустрии», возмущаться плохими фанатами, потому что они не покупают записи, или же можете проявить изобретательность, принять новые технологии, основанные на взаимоотношениях между исполнителем и фанатом, и открыть этот прекрасный новый мир альтернативных источников дохода. Выбор за вами.

Глава 3. Запись

Музыкант, использующий программное обеспечение от Native Instruments, способен с поразительной точностью воссоздать звук рояля Steinway из Венской филармонии, сотен самых разных гитарных усилителей или меллотрона — протосинтезатора, который использовали Beatles для записи «Strawberry Fields Forever». Еще 15 лет назад для этого могли потребоваться миллионы. Сегодня вы можете получить это все за несколько тысяч долларов.

СТИВЕН ДЖОНСОН, NEW YORK TIMES

Если ты чем-то отличаешься, то преуспеешь немного быстрее.

РИКИ ЛИНДХОУМ, GARFUNKEL AND OATES

Я начну эту главу о записи с не самой приятной темы. Вы рассердитесь. У вас поднимется давление. Вы захотите мне врезать. И не говорите, что я не предупреждал. Но выслушайте меня. Это важно.

Прежде чем начать сочинять альбом, не говоря уже о его записи, вам нужно подумать о концепции, известной в маркетинге как соответствие «продукт — рынок» (Product Market Fit). Соберитесь, постарайтесь сконцентрироваться. Я попробую это объяснить как можно более понятным для музыканта языком. Соответствие продукта рынку означает, что у вас есть некий продукт (музыка), который соответствует ожиданиям рынка (фанатов). Просто, да? Вроде бы элементарно. Скорее всего, вы сейчас просто закатили глаза и воскликнули: «Ну конечно!» Кстати, не забудьте извиниться перед людьми за соседними столиками в кафе.

Но не торопитесь. Перед сочинением и записью песен вам нужно точно знать, кто ваши фанаты и какова цель этой записи. Большинство групп записывают альбомы для себя, даже не удосужившись задать себе эти вопросы, а потом удивляются, что альбом никто не слушает и не обсуждает.

Я понимаю, вы уверены, что достаточно записывать «хорошую музыку», и фанаты сами вас найдут. Но это не имеет ничего общего с реальностью. Прежде всего, «хорошая музыка» — понятие субъективное. Вы наверняка думаете, что половина исполнителей в чартах — дерьмо. Но другим, очевидно, так не кажется.

А потому, прежде чем вы начнете сочинять и записывать музыку, создайте документ под названием «Наши фанаты». В этом списке должно быть как минимум 20 пунктов. Чем больше, тем лучше. Список может выглядеть примерно так.

Наши фанаты:

1. В основном мужчины.

2. В возрасте от 22 до 35 лет.

3. Слушают радиостанции KCRW, The Current и передачу World Cafe Live.

4. Слушают подкасты вроде WTF, How Did This Get Made? Pod Save America и The Joe Rogan Experience.

5. Любят таких современных исполнителей, как Alabama Shakes, Black Keys, Cage the Elephant, Джек Уайт и Dawes.

6. Любят таких популярных в прошлом исполнителей, как Led Zeppelin, Ramones, Nirvana и Pearl Jam.

7. Завсегдатаи местных кофеен.

8. Читают научно-популярную философию.

9. Носят кожаные пальто, черные джинсы и ботинки.

10. Посещают музыкальные фестивали SXSW, Lollapalooza, FYF и Governor’s Ball.

11. Предпочитают органические продукты местного производства.

12. Быстро осваивают новые технологии.

13. Имеют высшее образование и, скорее всего, изучали философию или английский.

14. Покупают много винила.

15. Носят бейсболки.

16. По возможности пользуются общественным транспортом или своим подержанным автомобилем.

17. Покупают одежду в секонд-хендах.

18. Выпивают в барах вроде Fat Dog, BLB, Herkimer и Liquor Lyles.

19. Ходят в такие рестораны, как Uptown Diner, Muddy Waters, Jitlada, Hunan Cafe.

20. Живут в Силвер-Лейке, Лос-Фелисе, центральном Миннеаполисе, Портленде, Уильямсбурге.

21. Любят сериалы и ТВ-шоу «Силиконовая долина», «Клан Сопрано», «Прошлая неделя сегодня вечером с Джоном Оливером», «Прослушка», «Лучше звоните Солу».

22. Любят «Любовь и милосердие», «Citizenfour. Правда Сноудена», а также фильмы Уэса Андерсона, Кристофера Нолана, Квентина Тарантино, трилогию «Крестный отец», «Назад в будущее», «Заводной апельсин», «Бойцовский клуб» и «Казино».

Разумеется, ни один ваш фанат не будет соответствовать всем этим пунктам. Ваша аудитория — это своего рода диаграмма Венна[12], включающая в себя все