Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя Страница 26

Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.

Не всегда удается такое интервью протащить в СМИ бесплатно. Имиджевое интервью чаще всего воспринимается журналистами как заказное и рекламное, и они просят денег за публикацию. Но если ваш ньюсмейкер – лицо значимое и если есть какое-то интересное событие, например, президент наградил его именной саблей за вклад в развитие озеленения региона или выдающуюся роль в сохранении культуры, то СМИ проглотят такой текст.

Но имиджевое интервью надо делать и в том случае, когда нет надежды опубликовать его бесплатно в прессе. На сегодня Интернет позволяет донести информацию о вашем герое до широких слоев населения и минуя страницы газет.

Сделайте хороший, живой, яркий и интересный текст, придумайте увлекательную историю, найдите крючки и зацепки, чтобы читателю хотелось дочитать материал до конца, и он не только прочтет, но и поделится им с другими людьми в социальных сетях.

Таким образом, в первом случае нас интересуют факты и подробности, во втором – мнение, а в третьем – личность.

Но пиарщики понимают, что личность надо показывать во всех трех видах интервью. А вот пытаться смешивать все виды в одном – типичная ошибка неопытных пиарщиков. Именно это часто ведет к тому, что ваши интервью неинтересны прессе, да и целевой аудитории тоже. Не надо в экспертном интервью рассказывать о трудном детстве персонажа – это просто неуместно. Не надо в событийном интервью пытаться давать экспертную оценку по фактуре, не относящейся к событию, и т. д. Чистота жанра – вот залог успеха.

Научитесь писать, четко соблюдая формат, и интервью станет одним из самых эффективных ваших инструментов по построению личного бренда руководителя и продвижению компании в целом.

Открытое письмо

«Правды – вот все, чего я жажду страстно ради человечества, столько страдавшего и заслужившего право на счастье. Негодующие строки моего послания – вопль души моей» (Эмиль Золя, «Я обвиняю!»).

Статья Эмиля Золя «Я обвиняю!», опубликованная в 1898 году во французской газете L’Aurore, – классический пример произведения в таком интересном жанре, как открытое письмо. Этот жанр считается публицистическим, но, на мой взгляд, для пиарщика он может быть очень интересным и полезным инструментом.

Что же такое открытое письмо и зачем оно нам?

Открытое письмо – вид текста, публикуемого в прессе и адресованного, как правило, конкретному адресату или группе, чаще всего представителю власти или известному человеку, а также, как вариант, широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.

В частности, вышеупомянутое открытое письмо Эмиля Золя было обращено к тогдашнему президенту Франции Феликсу Фору и было посвящено известному делу Альфреда Дрейфуса. Золя обвинял правительство и военный суд и хотел привлечь к делу внимание президента и общественности.

Этот пример как раз наглядно показывает, что открытое письмо – отличный инструмент пиарщика.

Открытое письмо позволяет:

• привлечь внимание к автору письма (ньюсмейкер, компания);

• привлечь внимание к адресату письма (не факт, что вы должны обязательно быть автором письма, вы можете быть адресатом, и это тоже привлекает внимание и дает паблицитный капитал);

• указать на какую-то проблему, вопрос, общественное явление и т. д.;

• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;

• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;

• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.

В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.

Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.

У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.

И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.

Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺

Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.

У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.

И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.