Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации Страница 27

И как следствие, с их помощью можно создать ожидание удовольствия.

Один офис – одна тема для плакатов

Итак, плакаты внутри офисов продаж. Вы можете их встретить в любом банке, страховой компании, брокере.

Что на них только не печатают: и скидки, и спецпредложения, и новые продукты, и стандартные. В одном офисе можно увидеть до десяти разных плакатов.

На вопрос, зачем сразу показывать разные плакаты, директора по маркетингу отвечают: для того, чтобы продемонстрировать широкую линейку продуктов и заинтересовать клиента с любой потребностью.

В итоге отделения пестрят предложениями различных продуктов и напоминают «Макдоналдс».

Но только неисправимый оптимист может верить в то, что ему удастся продать рублевый вклад на три года под 10 % годовых по тем же технологиям, что и бигмак с колой.

Чтобы с помощью плакатов сформировать ожидание удовольствия, нужно как минимум пять раз показать его. Клиент должен как минимум пять раз столкнуться с импульсом, чтобы тот начал жить в его сознании и мало-помалу вызывать зуд. В идеале рекламщики рекомендуют показывать сообщение 25 раз. Музыкальные продюсеры называют 40 повторений, для того чтобы песня понравилась слушателям.

Отсюда правило: все плакаты в один момент размещения в офисе должны быть посвящены одной теме.

Темы можно менять хоть каждую неделю, но в течение этой недели весь офис должен превращаться в храм одной идеи.

Да, вы проигнорируете нужды тех людей, которые могли бы с большей вероятностью согласиться на вклад, нежели на кредит, но зато вы продадите больше кредитов за эту неделю, чем за весь прошлый месяц.

Неделя вкладов будет следующей.

Плакаты – это укол острой палкой

Задача плаката – сформировать зуд, боль. Ни в коем случае не принести удовольствие. Нет!

Если ваши плакаты доставляют удовольствие, то клиент ничего у вас не купит.

Уколите клиента побольнее, чтобы он сам попросил у вас пластырь.

Проследите траекторию движения его глаз, в какой очередности он видит плакаты, и закодируйте в этот комикс сообщение.

Вызывайте чувство незащищенности, если вы хотите продать страховку. Либо чувство неполноценности, если хотите продать кредит.

Либо вину, если хотите, чтобы клиент купил кому-то подарок.

Я надеюсь, меня не поймут буквально и не повесят оскорбительные или отвращающие плакаты. Безусловно, визуально все должно привлекать внимание. Плакат должен ласкать глаз и не вызывать отторжения, но сообщение должно вселять раскол в его уверенной картине мира. Создавать когнитивный диссонанс, чтобы мотивировать его на поиск равновесия, конечно же, с помощью покупки вашего товара.

Продают продавцы, а не плакаты

Не надо надеяться, что, увидев пять плакатов, клиент сам начнет расспрашивать продавца о том, как можно приобрести услугу. Конечно же, этого не будет.

POS-плакаты нужны для того, чтобы в тот момент, когда продавец сделает предложение, у клиента создалось впечатление, будто он об этом уже думал, будто такая идея уже посещала его раньше. Тогда-то зуд усилится.

Плакаты не могут вырвать изо рта клиента нужные слова, но они могут создать у него нужные чувства.

Продавать должен продавец.

Не больше четырех слов

Безусловно, на плакатах не может быть больше четырех слов. В каждом слове – не больше трех слогов.

Максимум 12 слогов на плакате!

В противном случае текст перестанет восприниматься фотографической памятью, а читать плакаты никто не собирается. Все знают, для чего они здесь повешены – чтобы вытащить из нас побольше денег.

Актуализация: время и место

На плакатах необходима актуализация, то есть привязка к текущим датам. Если сейчас апрель, то срок действия предложения на плакате должен заканчиваться в апреле.

Если даты перебегают на следующий месяц, то вы дарите клиенту возможность отсрочить покупку до 1-го числа. Мы-то с вами знаем, что это значит «никогда».

Плакаты должны быть привязаны к данному месту. Если я нахожусь в отделении на Тверской, значит, на плакате должно быть написано: «У нас на Тверской». Нельзя писать просто «У нас». В таком случае клиент игнорирует сообщение, так как считает, что его это не касается.

Печатать плакаты партиями под каждую торговую точку – дорого.

Поэтому просто прикажите, чтобы менеджеры на местах вписывали адреса вручную. Это еще лучше!

Глаза на плакате

Ничто так не притягивает внимание, как изображение лиц.

Глаза на постере – это магнит для наших взглядов.

Даже если на плакате нарисована пышногрудая красотка в бикини, многие сначала посмотрят на глаза, потом уже опустят взгляд.

На известном плакате парфюма от Dolce Gabbana с изображением Скарлетт Йоханссон в глубоком декольте большинство так и сделало. Вне зависимости от пола. Не знаем, хорошо это или плохо, но очевидно, что глаза мисс Йоханссон более привлекательны, чем бюст.

Известно также, что зеркала заставляют людей быть более честными, тихими и воспитанными, но таким же свойством обладает и фотография глаз.

В эксперименте Роберта Чалдини рядом с офисной кофе-машиной разместили изображение строгих глаз. Потребление сахара снизилось вдвое, а бардак от неубранных упаковок исчез вовсе.

Доказано, что нас особенно привлекают глаза с расширенными зрачками. Конечно, мы не отдаем в этом отчет. Мы не замечаем. А наш мозг – постоянно.

Думаете, почему мы смотрим красивой женщине в глаза?

К сожалению, не из-за нашего природного романтизма. Наоборот.

Для того чтобы оценить степень ее возбужденности и готовности к спариванию! Широкие зрачки – признак сексуальной возбужденности.

Мы ищем секса.

Дадим же его и клиентам.

Плакаты в точках продаж – одно из сильнейших средств для формирования зуда у потребителя. А мы помним, что чем сильнее зуд, тем большее удовольствие мы испытываем при освобождении от него.

К сожалению, многие маркетологи еще не научились использовать потенциал POS-плакатов на полную мощность. До сих пор плакаты в офисах продаж воспринимаются как второстепенные рекламные материалы. Их приравнивают к бесполезным листовкам. Надеемся, такое отношение скоро изменится.

Главная мысль

POS-плакаты могут породить в человеке сильный зуд, для этого сообщение должно повторяться как можно чаще и содержать в себе элементы, нарушающие когнитивный баланс. В таком случае ваши продукт или услуга. восстанавливающие баланс, принесут клиенту удовольствие.