Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Страница 28

– личная гарантия;

– стрелки, указатели, «карты» (привлекут внимание к определенному фрагменту текста);

– небрежная обводка фрагментов текста, имитирующая маркер (привлечет внимание к очень важным его частям);

– рекламные баннеры (привлекают внимание и зачастую повышают отклик).

Вполне вероятно, что рукописный текст хорошо работает потому, что этим вообще мало кто пользуется. Я часто рекомендую смотреть, как выглядит реклама у других, и попробовать сделать наоборот. Люди привыкли, что баннер должен выглядеть как баннер, реклама в журнале – как любая другая реклама в журнале. Если вы откроете газету, то в 90 % случаев уже по внешнему виду сразу поймете, где реклама, и в большинстве случаев проигнорируете ее. Но если она будет выглядеть как обычная статья или будет нарисована от руки, то вы обратите на нее внимание. Нужно использовать возможность отличиться.

Как-то раз я запустил баннерную рекламу в Интернете. Один баннер был профессионально оформлен. Другой – нарисован от руки на тетрадном листе в клеточку. Причем у меня не оказалось под рукой сканера, поэтому пришлось этот рисунок сфотографировать. Это смотрелось не слишком аккуратно, но я решил попробовать. Информация была одинаковой. Но по второму баннеру «кликали» в четыре раза больше.

А можно весь текст целиком сделать рукописным. Например, послать клиентам рукописный факс.

Посмотрите, как оформляются одностраничники (www. hardtofindads. ru). Вы можете сделать примерно так же, только от руки. Берете лист бумаги и пишете свой продающий текст. С заголовками, с разбиением на абзацы. Рисуете купон обратной связи и затем отправляете этот лист по факсу. Можно дописать, что вы торопитесь и у вас нет времени на «правильную рекламу». Особенно хорошо это работает с существующими клиентами. Это всегда привлекает внимание. И вызывает желание прочитать текст.

Казалось бы, ну кто будет делать рукописную факсовую рекламу? Так не принято! Так могут поступить только сумасшедшие. Да, но они-то как раз и заработают сумасшедшие деньги.

Визуальное и звуковое сопровождение текста

Для нетекстового материала, будь то иллюстрации, видео или аудио, есть общее правило: если вы не можете четко ответить, зачем нужен тот или иной рисунок или аудиофрагмент, – убирайте их. Они должны привлекать внимание к тексту, направляя читателя в нужную сторону.

Теперь немного о каждом случае.

Иллюстрации

Люди всегда замечают иллюстрации. И что самое интересное, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше, чем тех, кто читает сами тексты. «Картинки» с элементами рассказа больше других привлекают внимание. Делайте выводы. Подписи могут образовать альтернативный путь чтения (см. выше), пользуйтесь этим.

Еще одно интересное наблюдение: фотографии работают лучше рисунков. Особенно хорошо воспринимаются личные фотографии и фотографии рабочего коллектива.

Видео

Видеоролики, используемые, например, на сайтах, не должны быть очень длинными. В идеале не больше трех минут. Исключение может быть, если вы хотите специально записать на видео полноценную продающую презентацию.

Аудио

Текст можно записать и в аудиоформате. Но не стоит делать его слишком длинным, чтобы слушатель не отвлекся. Около трех минут будет в самый раз.

VIII. Редактирование

Давно прошли те времена, когда людям приходилось вчитываться в каждую букву, чтобы исправить ошибки в своем тексте. Современные текстовые редакторы содержат систему проверки грамотности, которая помогает справиться как минимум с орфографией.

Перед тем как начнете использовать текст, проверьте его. Это действительно важно. Даже если текст короткий и кажется, что он идеален, все равно проверьте.

Мелкие опечатки вам, скорее всего, простят. Но грубые ошибки будут вызывать неприятие.

Лаконичность лучше многословия

Начните с крупной работы: сократите текст. Часто первые фразы получаются слишком общими, обтекаемыми. Подумайте, что произойдет, если вы удалите первые две – три фразы из текста? Если удалите первый абзац? Первые несколько фраз в каком-то конкретном абзаце?

Скорее всего, смысл не потеряется. Наоборот – текст получится более сфокусированным и четким.

Сокращайте повторы. Убирайте всю «воду». Если фраза не ведет к продаже – ее необходимо убрать.

Есть забавный прием – убрать каждое шестое слово и посмотреть, что получится. Конечно, это не надо понимать слишком буквально. Но что-то в этом есть…

Сделайте текст максимально концентрированным.

Активный залог лучше пассивного

Пассивный залог утомляет. Активный заряжает!

Сравните:

– «Он сделал эту работу хорошо» (активный залог);

– «Работа была сделана хорошо» (пассивный залог);

– «Деньги зарабатываются тяжелым трудом» (пассивный залог);

– «Вы зарабатываете деньги тяжелым трудом» (активный залог).

Настоящее время лучше прошедшего

Старайтесь строить фразы в настоящем времени. Прошедшее отстраненно. Посмотрите на примеры, и все станет понятно:

– Вы замечали, как время незаметно пролетало, а мечты так и оставались мечтами?

– Вы замечаете, как время уходит, а мечты так и остаются мечтами. И это заставляет вас задуматься…

Однозначность лучше альтернативности

Прочь сомнения. Своим текстом вы должны внушать уверенность. Потребители должны вам верить. Сравните два примера: какой побуждает к действию?

– Возможно, вы захотите заказать мой продукт. Если так, то нажмите кнопку «Оплатить».

– Закажите продукт прямо сейчас. Для этого нажмите кнопку «Оплатить».

Последние штрихи

Проверка на грамотность

Первоначальная проверка ошибок с помощью текстового редактора не помешает. Но, скорее всего, у вас возникнут и более сложные вопросы, с которыми придется разбираться самостоятельно: из области практической стилистики, орфографии, пунктуации. Рекомендую сайт www. gramota. ru. Уверен, он вам пригодится. И если вы занимаетесь написанием продающих текстов на регулярной основе, то, конечно, на столе у вас должны быть словари, справочники и учебники по русскому языку и стилистике. А иногда стоит заручиться поддержкой опытного корректора.