Анастасий Климин - Стимулирование продаж Страница 28

У показателя рентабельности затрат на бонусы нет нормативного значения. Можно изучать внутреннюю и внешнюю статистику с целью определения средних значений показателя для различных типов кампаний для установления плановых значений эффективности.

Сравнительная эффективность применения бонусов измеряется по двум направлениям: сравнительная эффективность нескольких бонусов внутри одной программы по стимулированию, применение различных бонусов в разных однотипных кампаниях при условии равенства прочих условий проведения акций (затрат и средств коммуникации, условий предоставления бонусов и т. д).

Эффективность использования средств коммуникации

Метод реализуется при наличии системы регистрации покупок, совершенных по условиям стимулирования и опроса покупателей, при котором они отвечают на вопрос, из какого источника информации узнали об акции.

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где Ei – эффективность использования i-го средства рекламы, рублей на рубль затрат; Ei – прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации i-е средство рекламы, руб.; Ai – затраты на рекламу мероприятия в i-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; i=1,2,... ; т – индекс средств рекламы; Wi – объем продаж от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; Zi – суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; wil1 – сумма покупки при стимулировании l-го покупателя из подвыборки в Li покупателей, руб.; l=1,2,...; Li – индекс опрошенного покупателя; Li – количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации i-е средство рекламы, чел.; wk1 – сумма покупки при стимулировании k-го покупателя из всей выборки в Kпокупателей, руб.; k=1,2,...; K – индекс опрошенного покупателя; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZVi – переменные затраты, кроме затрат Ai, связанные с рекламой в i-м средстве рекламы, руб.; ZA – общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

Наиболее популярны исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.

3.5. Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей?

Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения. Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

• о том, какие средства коммуникации (рекламы) привели к обращению покупателя в фирму;

• о роли бонуса при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно из средств массовой рекламы. Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. При проведении определенных акций предъявление такой рекламы – обязательное условие получения бонуса.

Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится «на виду». Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.

Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала – не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.

Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период [T1;T2] будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.

• «Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»

• «Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»

Первый вопрос – это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:

• газета, распространяемая в метрополитене;

• каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

• «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;

• рекламный плакат на магазине;

• плакаты, ценники, упаковка и другая реклама внутри магазина;

• информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;

• «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие «респондент» или «человек» используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.