Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга Страница 28

♦ Добавление гласной буквы в конце слова, что трансформирует обычное слово в фирменную торговую марку . Здесь можно вспомнить Lyric a – название лекарства для лечения нервной системы.

♦ Окончание названия бренда буквой а . Делано считает, что буква «а» заставляет слово звучать более дружелюбно, например Human a .

♦ Окончание названия бренда слогом va, особенно если требуется, чтобы у бренда был международный оттенок . По мнению Делано, буквосочетание va на многих языках, уходящих корнями в латинский, означает «двигаться вперед». В качестве примеров этого рода можно привести персональный компьютер Apti va компании IBM или фотокамеру для мгновенной съемки Capti va компании Polaroid. Вместе с тем Делано предупреждает, что вы должны тщательно продумать префикс или конечный слог, который связывается с суффиксом va. К примеру, название Chevy No va , предложенное для названия автомобиля, на некоторых языках означает «не поедет».

♦ Начинайте название бренда с букв ch . Делано полагает, что бренды, начинающиеся с букв ch, отражают такие столь значащие для людей слова, как church (церковь), charity (милосердие), cheerfulness (жизнерадостность) и children (дети), тем самым вызывая мысли о радости, доброте и наполненности жизни. Примером этого рода можно назвать Ch eerios.

♦ Заканчивайте название бренда гласной «о», особенно если вы хотите, чтобы бренд был привлекательным для мужчин . По мнению этого специалиста, слова, оканчивающиеся гласной «о», имеют более мужское наполнение. Здесь можно вспомнить о названии Terran o спортивного автомобиля компании Nissan категории 4–4.

♦ Начинайте название бренда с букв Q или J . Считается, что эти буквы передают особые оттенки бренда, вспомним о линиях автомобилей Q 45 и J 30 компании Infiniti.

♦ Начните название бренда с букв «se», особенно если вы хотите, чтобы в бренде звучала сексуальная нота . Делано полагает, что буквы «se» несут в себе чувственные мотивы, и приводит в качестве примеров этого рода бритву Se nsor и дезодорант Se cret компании Gillette.

♦ Вставьте в название букву «z». Делано утверждает, что буква «z» передает имидж, характерный для современной технологии, научного открытия или превосходного функционирования. Примером такого варианта можно назвать противоязвенное лекарство Z antac.

♦ Используйте только односложные (из трех или четырех букв) названия . Более короткие названия, вроде Fab или Tide, гораздо легче запомнить. Однако, добавляет Делано, названия из нескольких слогов и девяти и более букв, такие, как Primerica или Microsoft, могут передавать надежность и важность.

♦ Объединяйте два слова в одно . Скажем, FedEx более привлекательное название, чем Federal Express.

♦ Используйте название, которое звучит как родовое обозначение продукта . Здесь в качестве примера можно привести батарейку Duracell (cell – по-английски батарейка) или Ziploc – пластиковая упаковка для хранения продукта (zip – застежка).

Какие слова не работают

♦ Применение в названии бренда слогов, которые можно произнести в нескольких вариантах . Так, звукосочетание sym в английском языке можно передать как слогом cim , так и cym .

♦ Завершение названия буквами «is». Делано отмечает, что название большинства болезней оканчивается на эти буквы. Если вы не хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался с такими вещами, как syphilis (сифилис), gingivitis (воспаление десен), halitosis (дурной запах изо рта) и так далее, вам лучше не завершать ваше название буквами «is».

♦ Названия, которые в произношении напоминают ругательства . Делано подчеркивает, что производители брендов варенья и желе столкнулись с этой проблемой, когда разрабатывали свою рекламную кампанию. «Если у вас название Smucker (в произношении напоминает другое английское слово, жаргонное по употреблению – smoker, означающее женщину, занимающуюся фелляцией. – Прим. перев. ), ваш продукт должен быть действительно хорошим. Если возможно, подобных вариантов следует избегать.

♦ Названия, которые пытаются выглядеть слишком умными . В качестве примера приводятся названия печенья Cow Chip Coocies или шампуня Dog Poo Shampoo.

♦ Излишне часто используемые слова и символы . Делано указывает, что названия более 1600 банков в Соединенных Штатах начинаются со слов First national (Первый национальный), а еще 584 – со слова Farmers (Фермерский).

Помимо этих рекомендаций Делано высказывает предложение, чтобы вы задали себе следующие вопросы, когда отбираете названия для бренда.

1. Передает ли название сущность, уникальность и дух продукта?

2. Позволяет ли название привлечь внимание потребителей и усилить их воображение?

3. В какой степени название по звучанию соответствует категории продукта?

4. Является ли название простым?

5. Порождает ли название визуальный образ и звуки, которые надолго запечатлеваются в уме потребителя?

6. Передает ли название правильный сексуальный имидж?

(См. табл. 2.6, где приведены примеры названий, которые, как считает Делано, настолько хорошо продуманы, что стали всемогущими.)

ТАБЛИЦА 2.6.

Всемогущие названия брендов

Фрэнк Делано предлагает следующие названия брендов, которые, как он считает, позволили довести их продукты до уровня глобальных маркетинговвых звезд.

♦ Pathfinder компании Nissan : вызывает достоверность, так как автомобиль создан для внедорожных поездок.

♦ Плеер Walkman компании Sony : простое, но и передающее сущность продукта, и привлекающее внимание потребителя.

♦ Рестораны Planet Hollywood : создают образ запоминающегося обеда в обстановке из кинофильмов и телевизионных передач.

♦ Taurus компании Ford : астрологический знак Тельца (Taurus) заставляет вспомнить о мощи, прочности и надежности.

♦ Pentium компании Intel : подчеркивает уникальность продукта и позволяет привлечь внимание потребителей.

♦ Водка Absolut Vodka : передает идею «предела», абсолюта и привлекает внимание потребителей.

♦ Мыло Ivory Soap компании Procter & Gamble : демонстрирует сущность продукта (запах чистоты и белизна).

Источник: Frank Delano, Omnipowerful Brand: America’s № 1 Brand Specialist Shares His Secrets for Catapulting Your Brand To Marketing Stardom ( New York: AMACOM, 1999 ), p. 61–64 .

Создание богатых ассоциаций