Ирина Толмачева - Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика Страница 3

Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть выкладка моего товара в идеале, меня этому учили. Но как к ней прийти?!

Опыт применения законов мерчендайзинга на практике убедил меня в том, что практический мерчендайзинг (и должностные обязанности мерчендайзера) должен включать еще две важные функции:

✓ сбор информации;

✓ строительство отношений.

Сбор информации – о конкретной розничной точке и о действиях конкурентов.

Возвращаясь к приведенному выше примеру, утверждаю на основании собственного опыта, что безвыходных ситуаций не бывает. Просто надо «копать глубже», исследовать каждый магазин в отдельности. В каждом магазине существуют различные потенциальные пути улучшения выкладки вашего бренда. Где-то можно установить напольный дисплей, где-то – настенный, где-то провести адресную точечную промо-акцию, направленную на увеличение размера вашей выкладки.

Опять же, мы занимаемся мерчендайзингом не в вакууме, а относительно конкурентов. Большинство компаний-производителей определяют стандарты мерчендайзинга не в абсолютных цифрах, а в процентах от общего пространства отдела или в процентах от выкладки лидера рынка. Регулярный сбор достоверной информации о деятельности конкурентов – ключ к успешному мерчендайзингу.

Строительство отношений – установление позитивных рабочих отношений с лицами, принимающими решения в данной торговой точке.

На последней функции мерчендайзинга я хотела бы остановиться подробнее. Начну свою аргументацию с наглядного примера.

Однажды я поехала с инспекцией в один из городов Волжского региона. Там работал торговый представитель по имени Кени, который показывал один из лучших результатов продаж в нашей компании. Он был родом из Северной Африки, учился в России, женился на русской красавице-блондинке и остался жить в России.

Причины его успехов в работе стали мне ясны при посещении первого же магазина на нашем маршруте. Дело в том, что я сама начинала карьеру с продаж в розницу и ездила по магазинам со многими торговыми представителями. Обычно продавцы вяло или негативно реагируют на посещения надоедливых «менеджеров», а заведующую приходится долго «отлавливать» по подсобкам. Здесь же была прямо противоположная картина. Как только в магазин вошел Кени, все продавщицы за прилавками повернули улыбающиеся лица в его сторону и стали с ним здороваться. Кени тут же отпустил какую-то шутку (действительно смешную!), а одна из продавщиц крикнула: «Марь Иванна, Кени пришел!» И тут (о, чудо!) из подсобки – по собственной воле! – вышла заведующая магазином и с такой же, как у продавщиц, радостной улыбкой направилась к Кени. То же самое повторялось во всех остальных магазинах. Кени, неказистый на вид африканец, фантастически умел располагать к себе людей, причем не только женщин. Однажды я улетала из этого города с иностранным сотрудником компании, у которого возникли проблемы с визой при регистрации на вылете. Нам пришлось пройти в отделение милиции аэропорта. Я тут же позвонила Кени, который уже попрощался с нами и даже успел уехать. Через несколько минут дверь в отделение с грохотом распахнулась, и ворвался Кени с возгласом: «Михалыч, ты что, с ума сошел?! Это же мое начальство!» Я сжалась от ужаса, представляя реакцию начальника отделения милиции на такое хамство. Но с изумлением услышала извиняющийся голос начальника: «Кени, прости. Я же не знал. Забирай их».

Рис. 1. Звезда почета мерчендайзера

Почему личные отношения так важны в работе с магазинами в нашей стране, как строить такие отношения, не имея природного дара располагать к себе людей? Об этом мы поговорим в отдельной главе, посвященной пятой функции мерчендайзинга.

В одной американской компании, где мне довелось работать, лучших сотрудников награждали «звездами почета» – сувенирами размером с ладонь, которые они выставляли на видное место на своих столах. На рис. 1 изображена «звезда почета мерчендайзера». Для достижения максимальных результатов в своей работе мерчендайзер должен максимально полно реализовывать и максимально эффективно сочетать пять функций: обеспечение запаса товара в розничной точке, выкладку товара в торговом зале, представление товара, сбор информации и строительство отношений с персоналом розничной точки.

Как организована информация в данной книге

Итак, мы определили пять составляющих должностных обязанностей мерчендайзера. Каждой из этих пяти составляющих посвящена отдельная глава книги, где вы найдете описание базовых правил и инструментов, а также советы по их применению к российской розничной действительности.

Но до того как мы перейдем к более подробному разговору о том, как реализовать на практике все функции мерчендайзинга, логично определиться с тем, какие стратегические цели мы будем при этом преследовать. Ведь прежде, чем говорить о путях достижения наших целей, надо определить сами цели, к которым следует стремиться.

Поэтому в главе 1 мы рассмотрим вопросы стратегии мерчендайзинга.

✓ Место мерчендайзинга в структуре компании поставщика.

✓ Стандарты мерчендайзинга.

✓ Методика разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга.

✓ Ключевые факторы, влияющие на создание стандартов мерчендайзинга.

Разобравшись со стратегией, мы перейдем в главах 2–6 к рассмотрению путей ее реализации на практике по всем пяти функциям мерчендайзинга.

✓ Тактика в области создания запаса товара в розничной точке.

✓ Тактика выкладки товара (самый обширный раздел, посвященный правилам выкладки товара).

✓ Тактика представления товара (POS-реклама и промо-акции).

✓ Методы сбора и обработки информации (карточка магазина).

Полезные советы по налаживанию отношений с сотрудниками розничной точки – как на личностном уровне, так и на уровне общих взаимоотношений поставщиков и ритейлеров.

Изучив стратегию и тактику мерчендайзинга, мы перейдем к тонкой настройке ваших стандартов мерчендайзинга, изучая закономерности поведения покупателей. Мы узнаем, какие инструменты мерчендайзинга более всего подходят к различным типам поведения покупателей и более всего стимулируют у них импульс к покупке.

Далее мы отдельно остановимся на особенностях мерчендайзинга интернет-магазинов, которые стали не только неотъемлемой частью розничной торговли, но и важнейшим элементом процесса принятия решения о покупке в традиционной рознице.

Отдельная глава будет посвящена вопросам мотивации мерчендайзеров и контроля за их работой. Эта глава предназначена в первую очередь для руководителей, отвечающих за работу мерчендайзеров.

Вместо заключения я предлагаю вам пройти финальный тест на знание правил стратегии и тактики мерчендайзинга.

В конце книги вы найдете ряд полезных приложений.

Все упомянутые выше правила и рекомендации базируются на научных исследованиях. В данной книге приводятся результаты многочисленных западных исследований из области мерчендайзинга и поведения покупателей. Почему я в основном прибегаю к авторитету западных, а не отечественных экспертов?

✓ Во-первых, как мы выяснили из раздела «История мерчендайзинга», развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и сегодня практически повторяет структуру западной розницы. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.

✓ Во-вторых, мы с вами вынуждены изучать нашу розницу на основе западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены. Итак, давайте осваивать увлекательную науку мерчендайзинга поставщика – эту «третью силу» коммерческого отдела, которая может резко увеличить ваши продажи и доходы без значительных инвестиций!

Коротко о главном во введении:

 Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю. Мерчендайзинг – это нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

 Существуют два направления мерчендайзинга – мерчендайзинг ритейлера и мерчендайзинг поставщика. Эти два направления в чем-то пересекаются (в частности некоторые общие инструменты), однако имеют различные цели.

 Должностные обязанности мерчендайзера включают пять функций – контроль запаса товара, размещение (выкладку) товара, представление товара, сбор информации и установление отношений.

Глава 1. Стратегия мерчендайзинга

Будучи связанным с маркетингом, с отделом продаж, мерчендайзинг помогает взаимодействию маркетинга, торговли и потребителей.