Джеффри Фокс - Конкурентные преимущества в денежном выражении Страница 3

«Valeo создает технологии. Valeo создает стоимость».

«Оцените наши клапана, которые приносят добавленную стоимость».

«Специалист, создающий стоимость».

«Когда стоимость имеет значение».

В результате недавно проведенного поиска в системе Google по ключевой фразе «Как мы создаем для вас стоимость» мы получили более 1500 ссылок на различные сайты! (Словосочетание «добавленная стоимость» дает 1,3 миллиона ссылок!) Как будто какой-то предприимчивый гуру веб-дизайна внушил армии веб-дизайнеров мысль включить во все сайты раздел «Как мы создаем для вас стоимость».

Примеры использования понятия «стоимость» в сфере продаж и маркетинга приводятся здесь отнюдь не для того, чтобы их осмеять. На самом деле использование хотя бы одного из выражений, содержащих слово «стоимость», указывает, как минимум, на то, что на фирме есть люди, которые видят цель компании в создании стоимости для своих клиентов. Наша цель – помочь компаниям превратить данное понимание в эффективную бизнес-стратегию.

Что такое стоимость?

Английское слово value имеет множество различных значений, но какой смысл в него вкладывается в сфере бизнеса? Толковый словарь дает целый ряд определений. Одна группа определений трактует его как «ценности» – личные, моральные, этические. В них речь идет о «принципах, стандартах или качествах, признаваемых полезными или желательными». Данный аспект имеет большое значение для управления компаниями в целом, но совершенно не имеет отношения к тому, что является подлинным двигателем бизнеса.

Другая группа определений носит экономический характер. С этой точки зрения value определяется как:

• стоимость вещи;

• установленное или вычисленное численное значение стоимости;

• денежная или материальная стоимость.

Это больше соответствует концепции стоимости, предложенной легендарным инвестором Бенджамином Грэмом. Согласно этой концепции инвесторам следует проводить тщательный анализ, направленный на выявление компаний, реальная экономическая стоимость которых выше текущего курса их акций.

Ценности, о которых говорят определения первой группы, необходимы для создания цивилизованных условий ведения бизнеса. Поддержанию данных ценностей способствует активность акционеров, а также огромная, постоянно растущая нормативно-правовая база. Стоимость, которая фигурирует во второй группе определений, необходима для обеспечения прибыльности компаний.

К сожалению, в перегруженном понятиями языке бизнеса слово «стоимость» превратилось в еще один бессмысленный звук. Подобно тому, как это происходило с понятиями «качество», «реинжиниринг», «сдвиг парадигмы» и бесчисленным количеством других профессиональных терминов, менеджеры часто и активно используют слово «стоимость», однако на практике это редко является обоснованным. Бизнес-планы, маркетинговые планы и планы продаж определяют, как компаниям следует «использовать стоимость», создаваемую для потребителей, но редко говорят о том, чего она стоит. Поразительно, но некоторые менеджеры уверены: если они несколько раз скажут, что создают стоимость, то это действительно произойдет или покупатель «клюнет» и купит их товар.

Стоимость как синоним дешевизны

Английский термин value часто небрежно употребляется при описании экономического эффекта, обеспечиваемого компаниями своим клиентам. Между тем есть еще одна область, в которой это понятие используется неправильно. Мы имеем в виду развивающуюся в последнее время категорию товаров по низким ценам, известную также как категория товаров «низкой потребительской стоимости». Как точно подмечают Ральф Лежински и Майкл Марн из компании McKinsey & Company: «Понятие “цены на основе потребительской стоимости” слишком часто неправильно употребляется как синоним низкой или оптовой цены»[2].

Некоторые производители автомобилей, розничные продавцы и прочие поставщики товаров по низким ценам делают ударение на выражение «на основе потребительской стоимости», стараясь избежать слова «дешевый», имеющего уничижительное значение. В некоторых случаях так называемые товары по цене, установленной «на основе потребительской стоимости», на самом деле несут в себе созданную стоимость. Это связано с тем, что стоимость можно толковать двояко. Предложение значительной в денежном выражении стоимости вместо цены с надбавкой способно обеспечить покупателю дополнительную «чистую стоимость». Между тем товар по так называемой «цене на основе потребительской стоимости» несет в себе намного меньшую в денежном выражении стоимость. Однако, если цена достаточно низкая, такой товар действительно способен обеспечить дополнительную чистую стоимость для покупателя (полная стоимость в денежном выражении минус цена).

Однако в большинстве случаев товар по цене, установленной на основе потребительской стоимости, представляет собой товар по низкой цене, цель которого – привлечь экономных потребителей или тех, чья покупательная способность ограничена. Покупатели должны стараться уберечь себя от дешевых товаров, скрывающихся под маской «потребительской стоимости».

Точное сравнение «дешевого» товара и товара «низкой потребительской стоимости» невозможно без предварительного понимания стоимости каждого из них в денежном выражении.

Чтобы решить эту проблему, необходимо применить к продажам и маркетингу такой подход, который выходил бы за пределы словесного выражения свойств и преимуществ и сводился к точному расчету экономической стоимости, получаемой покупателем в результате приобретения товара или услуги и предоставляющей поэтому возможность продавцу назначать такую цену на товар или услугу, которая фактически отражает эту стоимость. Данный подход носит название долларизации.

Предприятия не покупают – они инвестируют

Вернемся немного назад. Мы говорим о представлении стоимости в числовом выражении. Однако для начала попробуем разобраться принципиально, почему такой подход может быть эффективным в сфере продаж и маркетинга. В своей книге Pricing Power, вышедшей в 1996 г., Роберт Долан и Герман Саймон выразительно описывают динамику цены и стоимости следующим образом:

«Цена – это экономическое пожертвование, осуществляемое покупателем, чтобы приобрести товар или услугу. Покупатель всегда сравнивает данное пожертвование с ценностью товара в его понимании. Цена и ценность – это краеугольный камень любой экономической операции. По сути, покупатель приобретает товар или услугу только тогда, когда воспринимаемая им ценность в денежном выражении больше, чем цена. Если необходимо выбрать из нескольких вариантов, покупатель отдаст предпочтение варианту, обеспечивающему максимальную чистую стоимость, то есть наибольшую разницу между воспринимаемой ценностью и ценой»[3].

Долан и Саймон попали в точку, но, на наш взгляд, не развили идею до логического завершения. Они не пытаются решить, каким образом можно оценить и представить «воспринимаемую ценность в денежном выражении». (Честно говоря, цель работы Долана и Саймона – представить результаты проведенного ими блестящего анализа процесса ценообразования, а не объяснять, как передается стоимость.)

Воспринимаемая ценность в денежном выражении – это именно то, что мы называем долларизацией. Другими словами, данная книга посвящена очень простой идее. Продавая какой-либо товар, компания в определенный момент должна назвать покупателю цену на него. Во многих случаях покупатель обращается за необходимой ему вещью и в другие компании, которым также приходится устанавливать цены на предлагаемые ими товары.

Однако очень часто в продажах и маркетинге сферы «бизнес для бизнеса» существует опасный пробел. Когда речь заходит о цене, факты ясны. Продавец предлагает предельно точную цену в долларах и центах, иногда даже долях цента. Никакой неоднозначности по поводу цены нет.

Но когда дело доходит до вопроса о том, что же получит покупатель, заплатив указанную цену, тот же самый продавец выдает ему массу информации и обещаний о свойствах и преимуществах (см. рис. 2.1). Продавец использует такие прилагательные в превосходной степени, как «наилучший, самый быстрый, самый сильный, самый крепкий, самый надежный, самый эффективный, самый проверенный, наиболее заслуживающий доверия» и т. д. Поставщик надеется, что таких заверений достаточно, чтобы убедить потенциального клиента расстаться с большей суммой денег в обмен на предлагаемый товар.

Рисунок 2.1. Без долларизации сравнение цены и стоимости невозможно.

В конечном итоге покупателю приходится принимать финансовое решение: «Какую же цену имеет смысл уплатить?» Покупатели вынуждены принимать финансовое решение, оценивая доводы, не связанные с финансами.