Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 3

Тут можно читать бесплатно Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью. Жанр: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама, год неизвестен. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте «WorldBooks (МирКниг)» или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание

Прочтите описание перед тем, как прочитать онлайн книгу «Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью» бесплатно полную версию:
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.


СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью читать онлайн бесплатно

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью - читать книгу онлайн бесплатно, автор Алан Розенспен

На стр. 21; «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пи­во украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с во­дой».

На стр. 44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы ста­нете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».

Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, ког­да узнала, что его не существует. Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волше -ные пилюли.

Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществующие товары? Нужно им разослать побольше каталогов... уж что будь они обязательно купят!

Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие люди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каждую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя товары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией.

СЕКРЕТЫ ПРОДАЖ

Работая с American Management Equities, мы также использовали правило «измени только одно». Компания проводила серию семина­ров для людей, у которых был свой бизнес и которые хотели его вы­годнее продать.

Перед началом работы нам были показаны рекламные буклеты этой компании и буклеты ее конкурентов. Все они выглядели одина­ково - скучно, почти без фотографий и в не очень хорошем испол­нении. Если закрыть наименование фирмы, то эти буклеты практи­чески нельзя было отличить друг от друга.

Дэвид Филдз (David Fields), наш клиент, имел большой опыт в про­ведении семинаров и знал, что нужно написать тысячи приглаше­ний, чтобы пришло хотя бы человек 10. Он надеялся, что мы пока­жем хотя бы такой результат.

Мы понимали, что American Management Equities — компания но­вая, еще не успевшая завоевать доверие у потребителей, в отличие от других, более крупных конкурентов. Поэтому мы не могли быть как все, мы должны были быть другими.

Первым шагом было создание оригинального названия для семи­наров. Мы назвали их «Секреты продаж». И мы преподносили их как «секреты, о которых покупатели не хотят, чтобы Вы знали».

Вторым шагом было изменение рекламной брошюры, и здесь мы воспользовались правилом «измени только одно». Мы сделали брошюры не такими формальными, а более радостными, более на­целенными на людей. Мы использовали фотографии счастливых, добившихся успеха людей на обложке каждой брошюры, а также рассказывали про них. На первой брошюре был такой заголовок: «Этот человек получил за свой бизнес на $2 миллиона больше, чем планировал».

Такие буклеты намного сильнее стимулировали людей принимать решения и, в результате, имели большой успех.

Дэвид Филдз написал мне: «На рассылку пришло в два раза больше откликов, чем было заложено в плане, она на 150% лучше любой программы, в которой мне ранее приходилось принимать участие».

Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов.

Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он все­гда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь до­ма один?»

В своей рассылке для American Management Eguities я сконцент­рировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семи­нарах и не на компании, которая их проводит.

American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Рабо­тая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успеш­но, нарушает общепринятые правила.

НАРУШАЯ ЗАКОНЫ АВИАПЕРЕВОЗОК

Несколько лет назад я летел в Лас-Вегас с Рэем Консидином (Ray Considine), специалистом в области продаж и обслуживания клиен­тов. Усевшись на свои места, мы услышали довольно странные объ­явления бортпроводника:

•   «Уделите, пожалуйста, нам несколько минут своего внима­ния; мы хотели бы рассказать Вам про безопасность во время полета».

•   «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шес­тью...»

•   «Информационный буклет о действиях при аварии Вы може­те найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами».

•         «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат».

•   «Пожалуйста, проверьте, пристегнуты ли Ваши ремни и на­ ходятся ли кресла и столики в поднятом положении, самом не удобном для Вас...»

•   «Просим Вас заметить, что курение на борту нашего само­ лета запрещено, за исключением специально отведенного ме­ста. Оно находится за бортом, на правом крыле самолета. Там Вы сможете поучаствовать в представлении «Унесенные ветром».

Когда мы только взлетели, экипаж начал напевать: «вверх, вверх, вверх далеко...» Это был мой первый полет на Southwest Airlines.

Southwest Airlines - пример успешного ведения бизнеса. Ком­пания начала работу в 1971 году. Сейчас это компания с многомил­лиардными доходами, перевозящая более 50 миллионов пассажиров в год. За время своего существования они нарушили почти все правила авиаперевозок. Они не увеличивают цены при росте рын­ка. Southwest просто увеличивает число полетов. Этим они привлекают больше клиентов. С помощью этого компания добивается роста популярности: клиенты знают, что Southwest приложит все усилия, чтобы сохранить цены на изначальном, довольно низком уровне.

Они не дают вам билет с конкретным посадочным местом. Вам го­ворят: «Ваше место забронировано. Вы только не знаете, какое именно».

Пассажиры садятся по принципу «первый пришел — первый сел». Это экономит время, потому что пассажирам и проводникам не нужно искать места, написанные в билете.

Полноценное питание на борту самолета не осуществляется. Вам предложат только арахис. Вы также пользуетесь пластиковыми би­летами, которые допускают многократное использование и снижа­ют издержки.

Перейти на страницу:
Вы автор?
Жалоба
Все книги на сайте размещаются его пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваша книга была опубликована без Вашего на то согласия.
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Комментарии / Отзывы
    Ничего не найдено.