Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер Страница 3

Еще более интересными оказались результаты исследования, проводившегося на протяжении более чем двадцати лет с участием 4700 человек. В его ходе исследователи выяснили, что счастье на самом деле заразительно: счастливые люди повышают шансы своих друзей также почувствовать себя счастливыми; сила счастья способна действовать и более опосредованно: счастливый человек может улучшить настроение своего мужа или жены, брата или сестры, друга или даже приятеля друга. Кроме того, как оказалось, у этого эффекта весьма продолжительное действие. Счастье одного человека может улучшить настроение другого на целый год, причем это чувство удовлетворенности будет более устойчивым, чем то, что вызывается неожиданным доходом. Как объяснил Джои Фаулер, один из соавторов исследования, «если ваш друг счастлив, это доставит вам больше радости, чем получение дополнительных 5 тысяч долларов». (9)

Понять суть феномена эмоциональной заразительности важно по двум причинам. Во-первых, тот факт, что ваше счастье и увлеченность какой-либо идеей могут повлиять на чувства других людей, помогает разобраться, почему некоторые инициативы «выстреливают», а некоторые — нет. Как Бараку Обаме удалось привлечь на свою сторону так много молодежи, тогда как Джон Маккейн не сумел этого сделать (несмотря на то, что Сара Палин, вместе с которой он шел на выборы, оказалась вовлечена в крайне драматичную историю)? Почему Kiva, новаторская система микрофинансирования для предпринимателей, сумела привлечь столько участников, тогда как столь же активно продвигаемая (и при этом более разумно устроенная) система MicroPlace не сумела собрать вокруг себя хоть сколь-нибудь сравнимое по масштабам сообщество или добиться похожей узнаваемости брэнда? Эмоциональная заразительность пронизывает социальные сети, и важно осознавать, как передача позитивных эмоций помогает мобилизовать людей на помощь ближним.

Во-вторых, понимание феномена эмоциональной заразительности существенно потому, что он подчеркивает важность участия людей в изменении мира к лучшему, которое помогает достигнуть счастья и удовлетворенности. Даже если эта идея пока еще не нашла всеобщего понимания, помните: вовсе не обязательно приносить материальные жертвы во имя добрых дел; вместо этого можно, к примеру, создать бизнес, содействующий росту всеобщей удовлетворенности. (Введите фразу «социальное предпринимательство» в поисковик Google, и 15 миллионов ссылок убедят вас, что эту концепцию воспринимает всерьез масса народу.) Коммерческие фирмы и некоммерческие организации сливаются друг с другом, вместе зарабатывая деньги и в то же время творя добро.

Примером тому может служить технологическая коммерческая фирма salesforce.com, создавшая инновационную интегрированную модель благотворительности «1-1-1». В ее рамках компания жертвует 1 % доходов, 1 % акций и 1 % рабочего времени своих сотрудников сообществам, с которыми она работает. Генеральный директор Марк Бениофф часто рассказывает об опосредованной пользе, которую приносит эта программа. «Она помогает нашим сотрудникам чувствовать себя более удовлетворенными, работать продуктивнее и сохранять лояльность компании, — утверждает он. — Благодаря нашим благотворительным инициативам клиенты также больше ценят нас. Мы занимаемся этим не ради подобного эффекта, но возможность совместно работать ради благородной цели в конечном итоге увеличивает наши доходы». (10)

Однако прежде, чем заняться более глубоким рассмотрением пересечений коммерческих и некоммерческих задач, мы обсудим вопрос, который заслуживает особого внимания, — соотношение между счастьем и деньгами. Большинство людей вокруг нас полагают, что деньги способны сделать их счастливыми. Однако на самом деле счастье весьма слабо зависит от доходов. Доказательством может послужить хотя бы тот непреложный факт, что, хотя на протяжении последних пятидесяти лет средний уровень доходов американцев постоянно растет, их удовлетворенность жизнью остается примерно на том же уровне (и в других странах можно проследить сходные тенденции). (11) Тем не менее мы продолжаем переоценивать влияние денег на уровень довольства жизнью, все так же расходуя время и силы, пытаясь заработать как можно больше. (12) Почему же попытки увеличить свои доходы так часто ввергают нас в тоску? Быть может, ответ кроется в осознании того, что человек имеет три базовые потребности, удовлетворение которых помогает ему чувствовать себя комфортно: это ощущение собственной компетентности (понимание, что вы способны работать эффективно и результативно), независимости (возможности самому определять, как поступить) и принадлежности к обществу (связи с другими людьми). (13) Если личная или профессиональная цель не содействует удовлетворению этих потребностей, вознаграждение, сопутствующее ее достижению, будет восприниматься как недостаточное или преходящее. (14) Другими словами, достижение долгожданной цели может разочаровать нас, если результат не способен сделать нас по-настоящему счастливыми. Люди зачастую оказываются категорически неправы в своих предположениях о том, что именно принесет им счастье, поскольку ошибочно ассоциируют его с достижениями неглубокими и преходящими — вместо того, чтобы стремиться к целям долгосрочным и наполненным глубоким содержанием. Так, по результатам исследования, люди все чаще занимаются шоппингом с целью «доставить себе удовольствие» или «поднять настроение», однако покупки очень редко помогают им достигнуть этой цели. (15)

Выходит, поговорка «Не в деньгах счастье» в наше время нисколько не устарела и не потеряла своей истинности. Результаты недавних исследований демонстрируют, что, расходуя деньги на других, человек способен почувствовать себя счастливее, чем если бы он потратил их на себя. (16, 17) Эти результаты оказались для участников ошеломляющими, ведь каждый из них полагал, что расходы на себя лично принесут значительно больше радости, нежели затраты на кого-либо еще. «Эвдемония», как называли глобальное ощущение счастья еще древние греки, достижима лишь с помощью активной жизненной позиции, при наличии глобальной цели, способности к самопожертвованию и стремления к самосовершенствованию. Хотя это звучит, пожалуй, чересчур пафосно (и вызывает в памяти образы Махатмы Ганди и матери Терезы), но тот факт, что, содействуя улучшению жизни других, мы тем самым делаем лучше собственную жизнь, подтверждается исследователями постоянно, а значит, не стоит его игнорировать.

Еще одна хорошая новость заключается в том, что результаты этих исследований нетрудно применить на практике. Стать счастливее и остаться в этом состоянии надолго несложно, — стоит лишь думать о других больше, чем о себе, и заботиться о времени больше, чем о деньгах. Ученые уверены, что даже мысли о деньгах способны испортить вам настроение, тогда как мысли о времени, напротив, доставляют радость, поскольку помогают больше общаться и активнее взаимодействовать с другими людьми. (18) Все еще сомневаетесь? Тогда ознакомьтесь с результатами исследования, проведенного Национальным институтом здоровья; оно показало, что, когда люди размышляют о пожертвовании денег на благотворительность, в их мозге активируются те центры, которые связаны с чисто эгоистическими удовольствиями. (19) Эволюция сделала человека социальным существом, и поэтому мы получаем искреннее удовольствие, когда делимся чем-то с другими. «Эффект стрекозы» связывает нас с людьми, превращая их в членов сообщества, вовлекая в достижение социальных целей. В самом деле, не существует лучшего способа сблизиться с окружающими людьми, достичь психологического и эмоционального комфорта и в конечном итоге наполнить свою жизнь смыслом, нежели участие в добрых делах. Эта книга поможет вам сделать нечто осмысленное, содержательное — и хорошо организованное. Рассказывая о неожиданных социальных переменах, она показывает, как идеи, нашедшие отклик, способствовали быстрым и результативным изменениям, — и раскрывает механику этих изменений, так что вы сможете сами совершить нечто подобное. Мы подскажем, как эффективно влиять на человеческое поведение, и расскажем о работе четырех основных принципов — фокусирования, привлечения внимания, вовлечения и действия. Каждому из этих принципов посвящена отдельная глава — одно из крыльев стрекозы.