Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих Страница 3

Отстающими потребителями в маркетинге стали политики и издательства, которые только сейчас «открыли» для себя маркетинг. Например в США политики «отшлифовывают» имидж своих партий с помощью непосредственной рассылки своих программ, проведения исследований электората и применения атрибутов, использующихся в маркетинговых кампаниях. К несчастью, можно утверждать, что основным товаром, распространяемым такими политиками, являются проблемы. Превращая проблему в возможность (что должны уметь все маркетологи), вы убедитесь, что самый верный способ получить власть и достичь успеха в маркетинге – это завоевать уважение одного из отстающих потребителей. Сейчас маркетинг – «пустое слово» для крупных финансовых организаций, но во многих сферах бизнеса, например в сфере профессиональных услуг, небольшой блеф на тему маркетинга может стать основой для долгой и успешной карьеры.

УЧИМСЯ ГОВОРИТЬ НА ЯЗЫКЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг позволяет скрыть за пеленой таинственности многие простые и понятные вещи. Язык маркетинга является своеобразным профессиональным жаргоном. Вы можете сокрушаться по поводу большого количества терминов, но это не должно удерживать вас от их применения при каждом удобном случае.

Правило № 1. Всегда описывайте рынок, на котором вы работаете, с помощью терминов, понятных лишь отдельным посвященным.

Никогда не говорите: Масло и маргарин – Всегда говорите: Желтые жиры

Никогда не говорите: Радиоприемники, – Всегда говорите: «Коричневые товары»

Никогда не говорите: телевизоры и т. п. – Всегда говорите: аудио– и видеотехника

Никогда не говорите: Стиральные машины, холодильники и т. п. – Всегда говорите: «Белые товары», крупная бытовая техника

Никогда не говорите: Картофель – Всегда говорите: Белые овощи

Никогда не говорите: Мыло и шампуни – Всегда говорите: Предметы интимной гигиены

Никогда не говорите: Трусики и лифчики – Всегда говорите: Интимный трикотаж

Никогда не говорите: Выпивка – Всегда говорите: Слабоалкогольные

Правило № 2. Усложняйте, а не упрощайте.

Никогда не говорите: Причины для покупки – Всегда говорите: Сложная объясняющая переменная

Никогда не говорите: Идея/хорошая идея – Всегда говорите: Концепция/ключевая концепция

Никогда не говорите: Плохая идея – Всегда говорите: Интересная концепция

Никогда не говорите: Не соглашаться – Всегда говорите: Выбрать неправильную позицию

Никогда не говорите: Последовательный – Всегда говорите: Эволюционный

Никогда не говорите: Новый – Всегда говорите: Революционный

Никогда не говорите: То, что мы собираемся сделать – Всегда говорите: Стратегия

Никогда не говорите: Потребности – Всегда говорите: Мотивационные состояния

Никогда не говорите: Содержимое – Всегда говорите: Внутренние компоненты

Никогда не говорите: Форма – Всегда говорите: Концепция представления, упаковка

Правило № 3. Задавайте вопросы, ответы на которые разумеются сами собой.

Не спрашивайте «Есть ли ниша на рынке?», спрашивайте «Есть ли рынок для этой ниши?».

Не спрашивайте «В чем проблема?», спрашивайте «Какие возможности предоставляет эта проблема?».

ГУРУ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, как и любая псевдопрофессия, очень серьезно относится к своим выдающимся личностям, поэтому вам пригодится кое-какая информация о пламенных проповедниках маркетинга. Используя ключевые фразы из их выступлений на различных конференциях, вы будете выглядеть очень модно. Однако применяйте эти знания с осторожностью. Лучше всего воспринимать знаменитые концепции с определенной долей цинизма. Отношение большинства маркетологов к умным утверждениям можно охарактеризовать как «любовь – ненависть». Им нравятся собственные рассуждения, и они ненавидят чужие. Ниже приводится информация о нескольких наиболее известных гуру в области маркетинга с указанием их основных работ.

Имя Левитта (или просто Теда, если вы хотите поразить аудиторию знакомством с выдающейся личностью) мгновенно ассоциируется с Harvard Business Review. Его высказывания и рассуждения постоянно цитируют на страницах этого журнала. Теодор Левитт, возможно, самый яркий приверженец концепции маркетинга. Если вы хотите успешно блефовать на тему маркетинга, то должны с большим уважением относиться к двум его основным трудам: «Маркетинговая близорукость» (HBR, 1960) и «Глобализация рынков» (HBR, 1983). Первая книга чрезвычайно полезна для всех, кто занимается блефом. В ней проанализирован упадок железнодорожных компаний США. Эти компании пострадали от своей близорукости. По их собственному признанию, они занимались железнодорожным бизнесом, а не транспортными перевозками. В результате конкурентам удалось переманить их клиентов. Используя принцип маркетинговой близорукости, можно производить на собеседников эффектное впечатление. На серьезном собрании, посвященном вопросам развития компании, поинтересуйтесь у своих коллег, в какой сфере они работают. Предположим, вы работаете в банке, в отделе маркетинга. Наиболее вероятными ответами ваших коллег на вопрос о роде их занятий будут следующие.

Банковское дело. Подобного ответа следовало ожидать, однако настаивайте на более точной формулировке.

Посредничество. Интересный вариант, но не очень презентабельный.

Информационные технологии. Достаточно разумно, особенно если сотрудник действительно понимает, что это значит.

Мечты (благодаря кредитам и займам). Похвалите этот ответ.

«Безопасность» людей. Этот человек постиг истину. Будьте осторожны, вы рискуете потерять работу.

Вы можете ссылаться на чье-либо мнение о Котлере, но старайтесь не допускать ядовитых замечаний в его адрес. Посетуйте, что вам пришлось штудировать работы Котлера на определенном этапе обучения, поскольку его далеко не тонкие книги стали стандартными учебниками по маркетингу. Некоторые студенты даже читали эти тома. Высказывания Котлера звучат впечатляюще, но усыпляют слушателей. В его труде «Основы маркетинга» (Изд-во «Прогресс», 1992 г.) вы, например, встретите такие классические термины, как демаркетинг, контрмаркетинг, синхромаркетинг и ремаркетинг.