Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг Страница 30

Следовательно, все товары и услуги с изображением персонажей Disney или логотипом компании влияли на бренд-капитал. Поскольку герои, созданные компанией, были столь широко представлены на рынке, у многих потребителей возникало чувство, что Disney спекулирует своим именем. Ее персонажи использовались, например, для «раскрутки» товаров Johnson Wax, казалось бы, ничего не выигрывающих от имени Disney. Потребителей даже расстраивало, когда диснеевские персонажи были связаны с такими хорошо известными на рынке брендами, как стиральный порошок Tide. В таких случаях потребители считали, что образы героев Disney мало что прибавляли к продукту. Более того, их раздражало, что эти персонажи втягивали детей в решение о покупке товара, который в другой ситуации они, вероятно, проигнорировали бы. Если потребители реагировали столь негативно на ассоциирование персонажей Disney с такими сильными брендами, как Tide, представьте их реакцию при виде сотен других лицензированных Disney изделий и совместных промоакций. Герои Disney торговали всем: от подгузников до автомобилей и гамбургеров McDonald's. Потребители сообщали, что они с негодованием отклоняли предложения одобрить такую продукцию, поскольку ощущали внутреннюю личную связь с персонажами и компанией Disney, и что с этим нельзя обращаться так небрежно. В результате инвентаризации и изучения бренда было решено немедленно создать группу бренд-капитала, чтобы улучшить управление франчайзингом и обеспечить более требовательный подход к лицензированию и другим формам совместной рекламы с третьими сторонами. В задачи группы входил и контроль над тем, чтобы все товары и услуги третьих сторон продвигали неизменный образ компании Disney, усиливая основную ассоциацию с веселым семейным развлечением. Впоследствии компания отклонила предложение о создании совместного бренда с одним из взаимных фондов, помогающим родителям собрать деньги на обучение детей в колледже. Хотя это и была семейная организация, руководители решили, что связь с финансовым сообществом предполагает ассоциации, несовместимые с другими аспектами имиджа бренда.

Значение баланса

Создание сильного бренда означает максимальное соответствие всем десяти характеристикам. Совершенно очевидно, что это достойная цель. Однако на практике добиться этого невероятно трудно, потому что во многих случаях, когда компании пытаются сосредоточиться на одной из них, могут пострадать другие. Возьмем популярный бренд, у которого появился конкурент в лице фирмы-новичка с сопоставимыми свойствами и более низкими ценами. У менеджеров бренда может возникнуть искушение пересмотреть ценовую стратегию. Снижение цен способно успешно блокировать проникновение компании-новичка на рынок в ближайшей перспективе. Но какие последствия это повлечет в дальнейшем? Не повлияет ли выход бренда за рамки категории высшего качества на мнение о нем его целевых потребителей? Не создастся ли впечатление, что бренд больше не принадлежит к ведущим или не осуществляет значимые инновации? Не затуманит ли такой шаг основную идею бренда? Изменение цены может побудить потребителей из другого сегмента рынка «попробовать» продукцию бренда, что вызовет краткосрочный всплеск продаж. Но станут ли новые потребители вашей подлинной целевой группой? Не повредит ли это прежнему рынку бренда? Задача в том, чтобы разобраться, насколько бренд соответствует всем десяти атрибутам, а затем оценить любое отступление от них со всех возможных сторон. Как подействует эта новая рекламная кампания на восприятие потребителями цены? Как повлияет новый вид изделий на иерархию бренда в нашем портфеле? Достаточен ли выигрыш от перепозиционирования, чтобы компенсировать потенциальный ущерб, в случае если потребители почувствуют нашу непоследовательность?

Кто-то может думать, что результаты мониторинга бренда не обязательно учитывать. Но даже активный мониторинг может иметь негативные последствия, если проводится для проформы или если вы не принимаете во внимание то, чему научились. Опыт Levi-Strauss говорит о многом. В середине 1990-х годов компания разработала систему всесторонней оценки бренд-капитала. Практически сразу после внедрения программа показала, что имидж бренда начинает «угасать». Это касалось как привлекательности ведущей 501-й модели обтягивающих джинсов марки Levi's, так и образа бренда Levi's в целом. Рынок молодежной одежды переходил на джинсы более мешковатого силуэта, и конкуренты спешили заполнить нишу. Компания была занята внутренним реинжинирингом и не спешила реагировать. Когда этим вопросам все же уделили внимание, то слабая, плохо профинансированная, откровенно тенденциозная рекламная кампания оказалась несозвучной настроениям целевого рынка молодежной одежды. Доля рынка Levi's в категории «джинсы» резко упала во второй половине 1990-х. В результате компания прервала насчитывающие не одно десятилетие отношения с рекламным агентством Foote, Cone & Belding и теперь пытается начать выпуск новых товаров и проводить новые рекламные кампании. Для Levi's внедрения новой системы оценки оказалось недостаточно. Вероятно, если бы она внимательнее изучила возможности других принципов брендинга и сконцентрировалась на инновациях и сохранении актуальности марки для потребителей, фирма смогла бы лучше воспользоваться данными исследований рынка. Нет недостатка в негативных примерах и предостережениях. Но важно осознать, что в сильных брендах десять основных характеристик позитивно взаимодействуют и дают синергетический эффект. Превосходство в одном из критериев помогает добиться успеха в другом. Глубокое понимание значения бренда и его правильное позиционирование, например, способствуют разработке оптимальной маркетинговой программы. А это, в свою очередь, может подвести к наиболее подходящей для компании стратегии ценообразования. Аналогично разработка эффективной системы измерения бренд-капитала помогает прояснить, как бренд воспринимается потребителями, зафиксировать их реакцию на изменение цен и другие стратегические сдвиги и отслеживать способность бренда оставаться актуальным для потребителей с помощью инноваций.

Бренд-капитал как стратегический мост

В конечном счете сила бренда определяется тем, как его воспринимают потребители или клиенты и что они узнали на собственном опыте или услышали о бренде. Именно знание потребителями является ключевым для бренд-капитала. Понимание этого факта имеет большое значение для руководства. В абстрактном смысле бренд-капитал обеспечивает специалистам по маркетингу стратегический мост из прошлого в будущее. Таким образом, все деньги, которые ежегодно тратятся на маркетинговые исследования, могут рассматриваться не как расходы, а скорее, как инвестиции в знания, чувства, память, мысли и мнения потребителей о бренде. Это знание бренда определяет, какие будущие направления его развития приемлемы, а какие нет. Именно потребители, исходя из своих убеждений и мнения о данном бренде, решают, в каком направлении он должен идти и одобрять им (или нет) ту или иную маркетинговую тактику или программу. Если расходы спланированы и осуществлены неправильно, они не могут быть хорошим вложением средств – нужные знания могут не сформироваться в сознании потребителей, – однако это все равно инвестиции. В конечном счете для специалистов по маркетингу ценность идеи бренд-капитала зависит от того, как ее используют. Бренд-капитал задает маркетологам вектор усилий, позволяя интерпретировать результаты их прошлой маркетинговой деятельности и разрабатывать будущие маркетинговые программы. Все, что делает компания, может вести к укреплению или к ослаблению бренд-капитала. Маркетологи, создающие сильные бренды, овладели этой концепцией и максимально используют ее для прояснения, внедрения и информирования о своей маркетинговой стратегии.