Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга Страница 31

Ключевые идеи

Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.

72 % потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.

70 % потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.

Если у вас сильный бренд, вы можете:

♦ устанавливать более высокую цену;

♦ запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;

♦ более быстро окупать ваши издержки на разработки;

♦ снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;

♦ иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;

♦ в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;

♦ более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;

Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.

Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов:

♦ распространение бренда;

♦ отличительные характеристики бренда;

♦ качество бренда;

♦ ценность бренда;

♦ индивидуальность бренда;

♦ потенциал бренда;

♦ конкурентная устойчивость;

Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Apple = Легкость использования или Nordstrom’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.

Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда:

♦ будь первым;

♦ владей атрибутом;

♦ будь на рынке номером один;

♦ имей наследство;

♦ будь специалистом;

♦ будь предпочтительным;

♦ обладай уникальной способностью;

Названия брендов должны:

♦ передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

♦ захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

♦ звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

♦ быть простым и легким для запоминания;

♦ создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

♦ передавать правильный сексуальный имидж;

Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.

Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.

ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами

ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»

Гуру, специализирующиеся на управлении брендами

Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство

Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив

Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство

Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив

Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Глава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент

Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.

Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру

В своей книге Бренд-лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд-архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд-архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд-архитектуры.

Спектр отношений между брендами

Аакер и Йоахимшталер разбирают четыре базовые стратегии, которыми можно воспользоваться для структурирования отношений между вашими брендами: дом брендов, ведущие и ведомые бренды, основные бренды и суббренды и бренд-дома [На русском языке предлагаются и другие варианты перевода терминов house of brands (дом брендов) и branded house (бренд-дом), например, «компания брендов» и «бренд-компания». Не вдаваясь в подробные рассуждения, скажем, что эти варианты, особенно «бренд-компания», еще менее удачны, чем предлагаемые в книге. Будем надеяться, последующая практика на русском языке в конечном счете выработает более приемлемые во всех отношениях термины в этой области. – Прим. пер. ]. Эти четыре стратегии отражают отдельные варианты, имеющиеся в общем спектре возможных взаимоотношений между ведущими или основными брендами (уже сформировавшимися брендами / организациями, к которым потребители испытывают доверие, например, Marriott) и суббрендами (брендами, которые связаны с ведущими брендами и усиливают или модифицируют ассоциацию потребителя с Marriott, например, Courtyard). На противоположных концах спектра располагаются дом брендов и бренд-дом. Между этими предельными вариантами находятся варианты ведущих и ведомых брендов и основных брендов и суббрендов.