Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 31

Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора.

Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов в общественное сознание.

Политическая реклама – это составная часть коммуникативного комплекса политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду), которая работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям, иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального [24] .

Особенности политической рекламы:

объект политической рекламы – политики, политические партии (движения), программы и идеи;

адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме;

отражение сути политических платформ определенных политических сил;

четкая определенность задач и предмета в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия;

навязывание избирателям упрощенной модели общественного поведения, понятного образа политика;

установление контакта между властью, оппозицией и населением;

использование предельно доступной для восприятия знаковой системы;

настраивание избирателей на их политическую поддержку, регуляция и манипулирование электоральным поведением, создание желаемой психологической установки на участие в тех или иных политических процессах.

Например, Саудовская Аравия финансировала рекламную кампанию, организованную в поддержку своего имиджа в США. В телевизионных рекламных роликах использовались фрагменты встреч лидеров США с саудовскими представителями, цитировались высказывания Дж. Буша, демонстрирующие поддержку арабской стране. Реклама изображает Саудовскую Аравию как близкого друга США и содержит ключевые фразы о народах – союзниках в их отношении против терроризма, направленном на мирное сосуществование.

Типы политической рекламы Политическую рекламу можно классифицировать по нескольким типам.

По содержательным акцентам

Персональная – создание или поддержание имиджа политика (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения, наличие харизмы).

Рекламный имидж политика выполняет следующие функции:

номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других политических деятелей, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;

эстетическая – имидж призван возвысить и облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;

коммуникативная – обеспечивает эффективность передачи информации, облегчает ее восприятие аудиторией;

агитационная – подготавливает почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Идеологическая – идейные позиции, цели, программа и статус политика, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами.

Символическая – показывает, что олицетворяет политик, его мировоззрение и постоянные культурные архетипы избирателей о лидере, о партии, о государстве.

Событийная – знаковые события и актуальные процессы.

По способу воздействия на электорат

Категоричная реклама выражена в краткости текста и имеет краткосрочные цели – воздействовать на адресата таким образом, чтобы привести его к мгновенному принятию решения с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект призывов и объявлений. Например, такая жесткая реклама: «Голосуй или проиграешь!» (из предвыборной кампании Б. Ельцина), «Выбери себе будущее!» (из предвыборной кампании партии «СПС» на выборах в 2003 году).

Подготовительная реклама имеет целью постепенно формировать общественное мнение, создать благоприятное впечатление, окружить рекламируемый образ неким ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Такая реклама рассчитана на более продолжительные сроки воздействия на электорат, чем категоричная реклама.

Общей проблемой законодательного регулирования политической рекламы является ее абстрактный характер. « Одна ложь – одна ложь; две лжи – две лжи; три лжи – политика», – гласит еврейская поговорка.

Например, как можно подтвердить или опровергнуть следующие лозунги?

«С нами – будущее!», «За достойную жизнь!», «Обеспечим старость!», «Кто не с нами, тот проиграл», «Голосуй или проиграешь!» и т. п.

Конечно, политическая реклама крайне необходима в демократическом обществе, где избиратель всегда поставлен перед выбором. Многочисленность партий, схожесть их платформ и обещаний дезориентируют избирателя. К тому же в нашем обществе наблюдается отсутствие интереса и доверия к программам разных политиков и партий. Большинство населения не читало Конституцию РФ, объясняя тем, что это декларативный документ, который очевиден и для конкретного человека не имеет значения.

Развитие политической культуры невозможно без развития правосознания, без правовой и информационной культуры.

Качество и содержательность политической рекламы должны перейти на более высокую ступень коммуникативных сообщений: от лозунгов к информационно насыщенным, обоснованным, перспективным идеям. Реклама призвана помочь в определении своего мнения, в выборе политического пути. Реклама упрощает эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, переводит скучные тексты на язык эмоций, язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Уместно повторить замечательные слова знаменитого французского психолога Густава Лe Бона о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Глава 16 Реклама алкогольной продукции

Реклама алкогольной продукции относится к рекламе с большими ограничениями и вызывает серьезную дискуссию в обществе. Представители СМИ утверждают, что без данной рекламы они разорятся, а общественность обеспокоена нравственным состоянием общества.

Особенности такой рекламы: