Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы Страница 34

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность – это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Концепция рекламы как формы психологических воздействий

На рубеже XIX–XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы – только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы [9] .

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука – психология» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 2). Далее автор убеждал читателей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и другие.

К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось.

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский ( LysinskiE 1922) повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе.

Американские психологи проводили рекламные исследования и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фехнер, Г. Эббингауз и другие. Даже основатель американской психологии рекламы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традициями. По мнению американских историков психологии Д. Шульца и С. Э. Шульц (Шульц Д., Шульц С. Э., 1998), в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе – легко обнаруживалось влияние именно вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.

В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопросы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье в 1905 году немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities). В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 12). Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению, и любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом – безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.