Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Страница 39

И для этого не нужно покидать свой дом – достаточно использовать Skype.

Вовлечение происходит прямо с заголовка, когда мы просим читателя произнести фразу вслух. Даже если вслух он не скажет, то шепотом или про себя – обязательно. И все, читатель уже погрузился в процесс обучения. Дальше он будет изучать текст более внимательно. Потому что сразу ПОНЯЛ: здесь предпочитают делиться знаниями, а не навязывать знания. Согласитесь, разница огромная.

Московская компания «Метла-Клининг», с которой мы работали по составлению типового коммерческого предложения, вовлекает своих клиентов несколько иным, но достаточно интересным способом. Сотрудники компании «Метла-Клининг» дают возможность клиенту узнать цену за уборку посредством работы со специальным калькулятором: нужно внести определенные параметры, и цена будет определена автоматически для каждого конкретного случая.

Это формирует доверие и ощущение, что сумма честная, потому что клиенту ее не называли: он сам ее вывел.

Вовлечение читателя в любой полезный для него процесс, соответствующий цели чтения, – очень ловкий и продуманный шаг, проверенный в разных сферах бизнеса.

Подумайте, как вы сможете его использовать себе во благо.

Глава 6

Краткость – сестра копирайтера

В последние годы слово «краткость» все чаще произносится экспертами, понимающими в текстах. Читатель всегда отдает предпочтение более короткому документу (но если информации достаточно).

И причины этого вполне понятны, ибо многословие в изложении встречается очень часто. Есть в нашем авторском цехе одна краткая и меткая пословица: «Думай много, говори мало, пиши еще меньше». Но у меня складывается впечатление, что не все мои коллеги знают эту не то чтобы поговорку, а я бы даже сказал – закон.

Авторы пишут больше, чем нужно. И хотят, чтобы это читали. Вопрос: а зачем это читателям, если они видят, что автор не особо беспокоится об их времени?

Когда я на своих мероприятиях рассказываю, как важна краткость изложения, то включаю на экране слайд с изображением африканского вождя и дословно указываю его титул:

Тот, кто следует за тем, кто был раньше, и предшествует тому, кто будет потом.

Очевидно громоздкое определение. Можете в свободную минутку в качестве разминки подумать, как это высказывание сократить до одного слова.

Быть одновременно кратким и содержательным – проявление авторского профессионализма, к которому должен стремиться каждый. Я всегда откладываю написанный текст на несколько часов, чтобы позже к нему вернуться и подумать, как его еще сократить. Рекомендую вам поступать так же.

Как-то в Facebook я увидел публикацию следующего содержания:

One TEDTalk a day keeps presentation coach away.

Вольный перевод: просмотр одного выступления TED позволит вам обойтись без услуг тренера по презентациям.

Вечный вопрос: почему по-русски всегда так многословно?

Если отвечать на этот вопрос буквально, то причина проста: английские слова короче русских. Но это не означает, что русский язык непременно порождает многословие.

К примеру, я предложил более краткую версию перевода исходной фразы: «День выступлений на TED – и не нужен тренер по презентациям». Я уверен, если посидеть и подумать, можно найти еще более краткий вариант. Попробуйте.

Томасу Джефферсону приписывают отличную фразу, которую можно взять как девиз: «Самый ценный из всех талантов – умение не использовать два слова там, где можно было бы обойтись одним».

В этой главе мы с вами выявим причины многословия и узнаем, как и за счет чего можно быть более лаконичным.

Слушаться ли Марка Твена?

В вопросах сокращения текстов известнейший писатель Марк Твен был весьма краток и категоричен: «Сокращайте каждое третье слово».

Естественно, не нужно слушать мэтра буквально, иначе даже его высказывание превратится в абсурд – сокращайте, мол, каждое слово.

Но на саму идею обратить внимание стоит, потому что в ней есть смысл. Только «каждое третье слово» можно заменить на «треть текста». Да, я соглашусь, что практически каждый текст можно сократить на треть.

При этом следует всегда помнить основное правило умного сокращения – необходимо быть лаконичным без потери смысла. И если ключевую идею послания можно сформулировать в десяти предложениях, не стоит ее растягивать на двадцать.

Как сократить текст на треть?

Нужно начать с конструкций, которые его отягощают. Они просто лишние. Их даже не нужно перефразировать, просто следует навести порядок, избавив текст от лишнего мусора.

Но из классиков не один Марк Твен намекал на важность краткости и лаконичности. Вальтер Скотт сделал весьма смелое заключение: «Беда тех, кто пишет быстро, в том, что они не могут писать кратко».

Гюстав Флобер тоже поделился важной мыслью: «Главным достоинством писателя является знание того, что писать не нужно».

Джон Стейбнек в своем фирменном изящном стиле поддержал коллег по писательскому цеху: «Писательство – вещь простая. Из двух фраз следует выбрать ту, что короче».

Я думаю, хватит цитировать классиков: ключевое направление мы поняли. Жаль, что нам не подсказали, как именно вырабатывать краткость, и нам во всем придется разбираться самостоятельно.

Оно и к лучшему, быстрее усвоим. Мы же вовлечены.

Хирургическая операция на длинных предложениях

Существует один интересный факт: самое длинное предложение у писателя Уильяма Фолкнера насчитывало сорок девять страниц. Между прочим, это автор, который в 1949 году стал лауреатом Нобелевской премии по литературе.

Но классическая литература и копирайтинг – это разные сферы, в коммерческих текстах приветствуется краткость. Есть даже устоявшееся выражение: «Чем короче, тем лучше». Поэтому не рекомендую бить рекорд американского прозаика.

Кроме фактической краткости еще есть визуальная. Представим, что в нашем тексте фигурирует очень длинное предложение. Где-то посередине читатель потеряется в нем, не уследив за логикой. Но стоит только длинное предложение разбить на несколько коротких, внимание и положительное восприятие снова активизируются.

Прочитайте, что за шедевр из мира длинных предложений я встретил в одном письме:

Уверен, что профессиональный и конструктивный диалог между всеми участниками форума поможет выработать полезные и важные для всей пивоваренной и смежных отраслей предложения, которые в дальнейшем будут учитываться при формировании государственной политики, направленной на создание цивилизованного, конкурентоспособного рынка пивобезалкогольной продукции, совершенствование его регулирования, на обеспечение дальнейшего успешного развития отрасли.