Алексей Берлов - Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий Страница 4

Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, в котором их в разы больше. Мы ездим на автомобиле, о действии большинства систем в котором имеем весьма смутное представление. Соответственно, мы не можем оценить качество их работы.

В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности Клиентов и стимулирования к покупке. Во-первых, потребитель уже начинает пользоваться продуктом. Во-вторых, выделяет один товар из ряда подобных: новые знания служат лучшему запоминанию. В-третьих, участниками обучение воспринимается как бонус, подарок и игра, что само по себе становится хорошей мотивацией для покупки в дальнейшем.

Мероприятие – это ненавязчивое вовлечение в культуру бренда и удобная форма обучения ей сотрудников и Клиентов. В дружеской и развлекательной манере вы рассказываете гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе всех действий сотрудников.

Мероприятие – это бренд

В большинстве случаев мероприятие представляет собой бренд по отношению к компании-заказчику. То есть мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего это спортивные соревнования, музыкальные фестивали, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, чтобы привнести в событие свои ценности. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а инициативной группой.

Отличие мероприятий-брендов от других событий заключается в том, что первые обладают значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у них есть приверженцы, патриоты бренда. В тот момент, когда мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Оберегать и сохранять эксклюзивные права для инициаторов мероприятия будет непродуктивно, это путь к стагнации и превращению перспективного проекта в местечковый.

Мероприятие-бренд неизбежно должно стать общим достоянием, более открытым и привлекательным и для других компаний, которые смогут привнести в него свежие идеи и привлечь новых участников. Если, помимо организатора, другие компании проявляют готовность стать спонсором известного мероприятия, значит, оно удалось и стало брендом.

История продукта и мероприятия

История продукта, компании и ее Клиентов. Почему она задевает нас за живое, почему она так важна для нас? Почему мероприятие с историей воспринимается нами легко и нас гораздо проще вовлечь в него?

Часто история просто гарантирует приемлемый уровень качества. Тысячи Клиентов до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с тем, что предлагают конкуренты. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.

Стоит ли, получив приглашение, идти на вручение «Оскара»? А премии в области кинематографии «Золотая рамочка»?

Иногда история продукта/мероприятия дает нам возможность ассоциировать себя с социальной группой, в которую мы жаждем попасть. Премиальные продукты, которые покупают знаменитости, привлекают нас, заставляют приобретать вещь и демонстрировать ее окружающим. Попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит принадлежать к вожделенному кругу свободных передовых художников или людей высшего общества.

Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Рациональная часть нашего сознания ценит то, как продукт работает по своему прямому назначению, эмоциональная – события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что несет отпечаток человеческих судеб и характеров.

Наконец, последний аргумент в пользу истории – наша внутренняя потребность в логичности. История показывает процесс создания продукта или описывает внутреннее пространство мероприятия. Получая приглашение на событие под названием «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от предстоящего мероприятия, как выглядеть на нем и как настроиться на его волну. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.

История мероприятия и продукта моментально переводит его из категории «неизвестное» в «знакомое». А нам нужно лишь определиться со своим отношением к нему. Этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» проходит благодаря историям за считаные мгновения. Даже если вы считаете это мероприятие «чужим», организаторы добились своего – заставили вас определить отношение к нему.

Таким образом, история значительно сокращает процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.

Как это работает?

Представьте, что вы хотите пригласить компанию друзей на свой тридцатый день рождения. Знаете, в каком случае они лучше запомнят эту дату?

Во-первых, если вы их позовете в гости. Во-вторых, если устроите торжество. В-третьих, если программа торжества будет чуть разнообразнее, чем «сбор гостей – приветствие – поздравления – ужин». Нам нужна последовательность раздражителей, чтобы мы испытали определенные эмоции. Поговорим об этом подробнее.

Итак, почему мероприятия имеют успех?

Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии могут быть задействованы все пять чувств, в отличие, например, от восприятия рекламы в прессе и на телевидении. Покупатели отождествляют торговую марку с приятными эмоциями, полученными во время мероприятия. Оно может вызвать более глубокие эмоции, чем телевизионная реклама, в большинстве случаев.

Мы держим изящную и немного чопорную пригласительную открытку, а через несколько дней беремся за искусственно состаренную ручку двери, тянем ее на себя, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.

Люди лучше воспринимают то, что производитель делает ненавязчиво, оставляя за ними свободу выбора и действия. Они получили приглашение, но это не обязывает их идти на мероприятие. Даже если они проглотили интригующую наживку и пришли, то они сами приняли это решение. И в этом случае они могут в любой момент покинуть мероприятие. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.

Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент преобразования – эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые переживания, чтобы добиться желаемого результата. Участники мероприятия испытывают массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Давно известно, что психология группы отличается от восприятия отдельной личности. Мы меняем стиль поведения, оказываясь в группе. Нами гораздо проще манипулировать, мы более чутко реагируем на настроение окружающих. И если им радостно, мы с большой вероятностью тоже испытаем похожие чувства.

Эффективность мероприятия объясняется его игровой природой. А люди любят играть. Если сценарий, место и другие участники подобраны правильно, мы получим удовольствие от процесса в любом возрасте. Это универсальный источник положительных эмоций.

Событие индивидуально и обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя. Реклама апеллирует к обезличенному потребителю, а обращение по имени в приглашении на мероприятие усиливает его эффект.

Высокая отдача от события объясняется его способностью не только развлекать, но и вовлекать! Правильно спланированные мероприятия не просто веселят гостей, но делают их своей частью, заставляют идентифицировать себя с происходящим, стирают грань между людьми и группами, создают ощущение коллективного успеха и эйфории в финале.

Мероприятие – это фокус-группа. Оно работает, поскольку это прекрасная возможность для компании познакомиться с Клиентом лично и увидеть его непосредственную реакцию на продукт. Тише, здесь проходит фокус-группа!

Мероприятие способно стать источником новостей для СМИ. Таким образом, организаторы могут решать задачу охвата гораздо более широкой аудитории, чем та, что участвует в событии.

Для определенного рода организаций другие способы коммуникации запрещены, ограничены или малоэффективны. Например, некоторые табачные компании дарят своим дилерам обучающие и мотивирующие семинары. Они, как и фармацевтические производители, используют мероприятия из-за ограничений, которые накладывает закон на их рекламную деятельность.

Событийный маркетинг в целом – это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.