Сет Годин - Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя Страница 4

Самое смешное в том, что маркетологи отреагировали на эту проблему наихудшим способом из всех возможных. Чтобы справиться с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эффективности отвлекающего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее!

И это правда. За последние тридцать лет рекламодатели значительно увеличили расходы на рекламу. Они также повысили уровень шума, в рекламных роликах стало больше резких переходов и шокирующих методов воздействия. Рекламодатели повсеместно ищут новые способы вмешательства в жизнь потребителей.

Тридцать лет назад не было принято изображать огромные логотипы на одежде. Рекламные паузы на телевидении были короткими. Почти не встречались журналы, в которых триста страниц было бы отдано рекламным объявлениям (как во многих современных журналах, посвященных компьютерам). Можно было смотреть канал PBS без риска встретить упоминание о спонсорах.

На перенасыщенность рекламного рынка рекламодатели отреагировали еще большей его теснотой. Ситуация напоминает проблему загрязнения окружающей среды: поскольку проблема общая, то никто не хочет прилагать усилия для ее решения.

На поиск альтернативных решений уходит меньше времени

Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Качество продукции резко возросло. По сути, оно выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой марки автомобиль, кофеварку или рубашку вы приобретете. Все товары хорошего качества и будут служить вам долго.

В области потребления мы шагнули далеко вперед. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных брендов. Девяносто лет назад мы скорее производили, чем покупали. Однако сегодня мы покупаем практически все: консервы, хлеб, кофе, даже воду. В результате у нас уже есть любимая марка практически любого товара. А если любимая марка устраивает, то зачем пытаться искать другую?

Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давно полуфабрикат для кекса был настоящей новинкой. Всего несколько лет назад нам нужно было принимать важное решение, услугами какой авиакомпании мы будем пользоваться. И сегодня, когда речь идет о здоровье, приходится делать серьезный выбор. Но чаще всего выбор уже сделан, и он вполне вас устраивает.

Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или разворачивалась общенациональная сеть универмагов? Или учреждалась успешная общенациональная авиакомпания или сеть ресторанов быстрого питания? Конечно, это происходит, но не так часто. К тому же это нелегкая задача, потому что наши потребительские запросы вполне удовлетворены.

Если бы завтра перестали появляться новые товары, то почти никто бы не расстроился. Что еще можно добавить к футболке, чтобы она стала более удобной? За исключением быстро развивающихся отраслей, таких как компьютерная, современные бренды достаточно надежны, чтобы служить нам долгие годы. А поскольку наши потребительские потребности удовлетворены, мы перестали утомлять себя поиском новых решений.

Тем не менее из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений. В принципе можно заставить вас изменить компании MCI в пользу Sprint, или United Airlines в пользу American Airlines, или Reebok в пользу Nike, поэтому маркетологи постоянно к этому стремятся. Подсчитано, что средний потребитель видит около одного миллиона маркетинговых сообщений в год, т. е. примерно 3000 в день.

Казалось бы, это много, но во время только одного похода в супермаркет на вас обрушивается более 10 000 маркетинговых сообщений! За один телевизионный час выдается сорок и более сообщений, а один экземпляр газеты может содержать их до сотни. Прибавьте к этому все логотипы, рекламные щиты, электронную «макулатуру», каталоги и навязчивые телефонные звонки, с которыми вы сталкиваетесь каждый день, и вы легко выведете вышеназванную цифру. А сто лет назад не было даже супермаркетов, не говоря уже о телевизионных шоу и радиостанциях.

Маркетинг умер! Да здравствует маркетинг!

Технологии и рынок также предоставили маркетингу множество способов воздействия рекламы. Когда телевидением управляла Федеральная комиссия связи, было всего три крупные сети и горстка независимых компаний. Крупные корпорации разбогатели, потому что конкуренция отсутствовала. В наши дни существуют десятки, а в некоторых местах сотни телевизионных каналов.

О финальной сцене шоу Seinfeld кричали заголовки газет, хотя тридцать лет назад его рейтинги не попали бы в список Нильсена, куда входят 25 самых успешных шоу сезона. При таком почти неограниченном выборе, как сегодня, шансы достичь каждого потребителя, даже через крупные телевизионные каналы, практически сводятся к нулю.

Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на каждом отдельно взятом сервере в режиме онлайн находится примерно двадцать пять человек. Вряд ли специалисту по отвлекающему маркетингу по силам столь массовый рынок.

AltaVista, один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в Интернете, по утверждениям его сотрудников, имеет базу в 100 миллионов страниц. Это значит, что главный компьютер сервера просмотрел и отсканировал 100 миллионов страниц информации, и если вы осуществляете поиск, то он идет именно по этой базе.

Получается, что в виде результатов поиска AltaVista выдает около 900 миллионов страниц в месяц. То есть в среднем одна страница из поисковой базы вызывается девять раз в месяц. Представляете, с одной стороны – миллионы долларов, вложенных в создание броских корпоративных сайтов по маркетингу, а с другой – девять человек в месяц, осуществляющих поиск по каждой из страниц в поисковой информационной базе.

Это настолько огромный стог сена, что у специалистов по отвлекающему маркетингу не найдется для него достаточного количества иголок.

Маркетологи вложили (и практически впустую потратили) более одного миллиарда долларов на сайты в Интернете, чтобы пробиться через рекламную сутулоку. У General Electrics есть сайт, состоящий из нескольких тысяч страниц. Ziff-Davis предлагает сайт объемом более 250 000 страниц! А непосредственным результатом этих попыток пробиться через рекламную перенасыщенность является еще более насыщенный и менее эффективный маркетинг.

Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге

Мимолетный взгляд, брошенный на прилавок газетного киоска в книжном магазине Barnes & Noble, подтверждает, что проблема рекламной перенасыщенности актуальна не только для электронных СМИ. Ассортимент журналов для массового потребителя (не говоря уже о еще более обширной категории современных отраслевых журналов) вполне достаточен, чтобы обеспечить человека чтением исключительно журналов двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю.

Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до значительного процента населения с помощью одного сообщения. Вот одна из причин, по которой организаторы Суперкубка запрашивают столь огромные суммы за рекламу. Невозможно переоценить крупные события с точки зрения уникальной возможности охватить рекламой почти половину потребителей, смотрящих телевизор, и поэтому они являются идеальной трибуной для отвлекающего маркетинга, нацеленного на массовую аудиторию.

Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре.

1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, т. е. не только на традиционную телевизионную рекламу, но и на целый ряд интересных и необычных носителей. Компания Campbell’s Soup закупила рекламную площадь на счетчиках на автомобильных стоянках. Фирма Macy тратит целое состояние на проведение традиционных парадов в День благодарения. Компания Kellogg тратит миллионы на поддержание сайта в Интернете – оригинальный способ для продажи готовых завтраков.

Компании осознали, что вещательная стратегия массового маркетинга работает хуже, чем раньше, особенно когда она нацелена на труднодоступную аудиторию с самым высоким уровнем доходов. Так как богатая публика проводит перед телевизором меньше времени, маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель, где методы отвлекающего маркетинга будут более эффективны.

Маркетинговая компания Catalina Corporation размещает рекламные купоны на обороте чеков в гастрономах. Закупается рекламная площадь на боковой части коробки с сухими завтраками. В Нью-Йорк Сити рекламу размещают на крышах такси и на щитовых заграждениях вокруг катка во время хоккейных матчей. Компания Fox дошла до того, что ухитрилась продать права на небольшое пространство над плечом принимающего игрока, чтобы телезрители видели рекламу в течение всего бейсбольного матча.