Александр Назайкин - Рубричная реклама Страница 4

Строчные объявления

Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления – это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, т.е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. Иллюстрацию 1.4).

1.4. Строчная рубричная реклама

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. (Интересно, что даже в модульной рекламе могут быть элементы строчной рубричной – см. Иллюстрацию 1.5. Как правило, такое случается при рекламе большого перечня товаров или услуг).

1.5. Модульное объявление, содержащее элементы строчной рубричной рекламы

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы (см. Иллюстрацию 1.6) или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» (США), «Труд» (Болгария), и т.д.

1.6. В информационной газете «Жечь Посполита» (Польша) cтрочная реклама занимает половину полосы А2.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.

Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.

Например,

«Продаю Ваз-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 000 долларов, звонить вечером по телефону…» (см. также Иллюстрацию 1.7).

1.7. Произвольные строчные объявления

Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг.

Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т.д. (см. Иллюстрацию 1.8)

1.8. Регламентация объема и содержания в стандартном объявлении

Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, т.е. публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки (см. Иллюстрацию 1.9).

1.9. Стандартные объявления, ограниченные по содержанию и «произвольные» по форме

Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т.д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. Иллюстрации 1.10, 1.11 и 1.12).

1.10. Стандартные объявления, ограниченные по форме

1.11. Стандартные объявления, ограниченные по форме

1.12. Стандартные объявления, ограниченные по форме

Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.

Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.)

Принципы рубрикации

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации.

Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:

НЕДВИЖИМОСТЬ,

ОТДЫХ,

РАБОТА,

СООБЩЕНИЯ,

ТОВАРЫ,

ТРАНСПОРТ.

В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка газеты или журнала, а также подходы сотрудников рекламных служб изданий.

Например, в газете «Из рук в руки» 9 основных рубрик:

НЕДВИЖИМОСТЬ,

БЛАГОУСТРОЙСТВО,

РАБОТА,

СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА,

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ,

ДОСУГ. РАЗВЛЕЧЕНИЯ,

ОТДЫХ. ТУРИЗМ. СПОРТ,

СООБЩЕНИЯ,

РАЗНОЕ.

Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными объявлениями, которые легко организуются, т.к. имеют одинаковый основной параметр – строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логичных посылов одновременно. (Модульные объявления в силу их специфики организовать, как строчные, более чем по одному признаку, невозможно. Поэтому в модели модульной рубричной рекламы есть только рубрики без подрубрик – см. Иллюстрацию 1.13).