Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 41

Источник:

www.sovetnik.biz

.

При рекламе зонтичных брендов может возникнуть следующая проблема. Представим гипотетический пример: покупатель приобретает в супермаркете шампунь, а дома обнаруживает, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. Покупатель почувствовал себя обманутым. Вероятнее всего, в следующий раз он вообще предпочтет другую марку.

Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает в среднем 150–200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. Основная масса покупателей консервативна, они приобретают привычные, проверенные товары и ориентируются на узнаваемые упаковки. Если случайно приобретен совсем другой продукт, то, скорее всего, это вызовет раздражение.

Глава 25 Юмористическая реклама

Известно, что тотальное наступление рекламы вызывает акции протеста и антирекламы. Рекламодатели стремятся искать адекватные меры противодействия, сопротивления. На помощь приходит чувство юмора и самоиронии! Некоторые бренд-шутки, бренд-пародии и бренд-анекдоты получили распространение как народный юмор. Появились рекламодатели, которые включают в свои рекламные кампании элементы юмора и пародии для лучшего восприятия их рекламы и достижения большей известности.

Методами юмористической рекламы являются:

разыгрывание анекдотичных ситуаций в рекламных сюжетах, использование юмористических персонажей. Ограничением является высмеивание. Например, телевизионный рекламный ролик, в сюжете которого мужчина «врезается» в столб, заглядевшись на даму в красивом пальто, вызовет интерес к тому, почему все так отвлекаются на эту девушку, и желание более тщательно оценить ее внешность и одежду;

распространение информации юмористического характера, касающейся фирмы и ее брендов;

использование так называемой проблемы «царя горы», т. е. желание публики наблюдать за ошибками, ляпсусами, проблемами богатых и успешных, шутить по этому поводу.

ПРИМЕР. Антибрендинг (из статьи М. Бочарова [27] )

• Шампунь «Хед энд Шолдерс»

Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные.

– А теперь?

– А теперь они мокрые и шевелятся.

• Из ресторана вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу. Другой говорит: «Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!»

• Средство для чистки сантехники «Туалетный утенок»

Вам противно видеть каждый день бактерии на ободке унитаза? А представьте, что видят каждый день они…

• Шоколад «Милкивей»

Молоко вдвойне смешней, если после огурцов!

• Корм для кошек «Вискас»

Желудок котенка не больше наперстка, а как наделает, так и

не поверишь…

• Пришлите четыре крышечки от унитаза и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.

• Союз педиатров рекомендует «Памперс». «Памперс» – единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров – единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс».

• Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?

– Нет.

– А я полив-а-а-ал… Сок «Добрый».

Если данные шутки распространил конкурент, то как будут называться его действия, не попадающие под запрет законодательства? Ответ простой: антибрендинг.

Комментарий. Последствием массированной или эпатажной, но в любом случае запоминающейся рекламы становятся шутки и анекдоты среди потребителей по поводу рекламных сюжетов и слоганов. Эта тенденция переходит в СМИ: многие телесериалы, телепередачи, колонки анекдотов в прессе «пестрят» упоминанием известных брендов. В результате бренд в глазах общественности приобретает новые свойства: позитивные и негативные. В одном случае – стать народным и любимым, в другом – наоборот, утратить свои позиции, терять доверие.

Согласно статье 56 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» (далее – Закон о СМИ) редакция СМИ несет ответственность за нарушения российского законодательства о средствах массовой информации. В вышеуказанном случае редакция, главный редактор, журналист могут нести ответственность за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рекламодатель преследует определенные цели в рекламной кампании, и он не должен упускать контроль за тем, как его позиционируют в негативном свете (стихийное или спонтанное «глушение» рекламной кампании), поскольку репутацию сложно восстановить. Необходимо владеть ситуацией и защищать деловую репутацию в рамках программы развития бренда.

Если через различные информационные источники бренд становится более известным, понятным, доступным, то компания может приступать к стимулированию этих процессов, распространению так называемых «шуток над собой» и над конкурентами, развивать данное направление.

Например, публикации брошюр анекдотов, современных поговорок, афоризмов, где используется тема бренда компании, создание Интернет-игрушек, распространение сувениров (брелков, закладок для книг) с шутками на тему бренда, развитие тем юмора над рекламой в теле– и радиопрограммах.

Если же ситуация развивается в негативную для компании сторону, скажем, средства индивидуализации стали объектом антирекламы, попали в скандальную хронику, стали предметом осмеяния и недоверия, то существует две альтернативных возможности ее изменить: переход на новые формы представления бренда: промоакции с новыми темами, пропаганда новых идей, организация пресс-конференций и т. д.; ребрендинг.

Раздел 3 Способы распространения рекламы

Глава 26 Телевизионная реклама

Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих особенностей телерекламы:

разнообразная форма представления: рекламный ролик, фильм, передача, бегущая строка;

оптимальный комплекс свойств воздействия: изображение, звук, движение, цвет;

оперативность воздействия и моментальное привлечение внимания зрителя;

акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;