Дэвид Огилви - Огилви о рекламе Страница 43

Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путешествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует, по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно общаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потратить слишком много денег. Страх перед иностранцами (исследования выявили факт, что, по мнению американцев, все англичане являются вежливыми, честными и доброжелательными людьми, в то время как французы, наоборот, грубы, аморальны и нечистоплотны). Страх перед незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами избавить их от этих страхов.

Пристрастия в заграничном туризме в первую очередь диктуются модой. В один год самым популярным местом могут стать Виргинские острова, а на следующий год – Гавайи. Постарайтесь сделать так, чтобы и «вашу» страну люди начали бы разыскивать на карте мира – с помощью заголовков вроде «Почему все внезапно бросились отдыхать в Руритании?»

Туристические рекламы отлично выглядят в журналах, однако еще лучше такая реклама идет на телевидении. Совершенно очаровательными выглядели на экране рекламные ролики Дойла Дейна Бернбаха, посвященные Франции. Я, в частности, навсегда запомнил один, в котором американским туристам предлагалось посетить французские провинции. «После того как вы увидите Францию, вы уже никогда не вернетесь в Париж».

Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики. А также «дифференциации». Если вы пишете свои заголовки по-французски, любой человек сразу же догадается, что речь идет о Франции.

11. Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»

Ее обычно называют еще «торговой» рекламой, или «индустриальной» рекламой, хотя люди, которые ею занимаются, привыкли называть ее «бизнес-ту-бизнес», то есть рекламой внутри деловых кругов, что звучит более классически. Речь идет о таких продуктах, которые приобретаются потребителями для своих компаний, а не для самих себя. Я расскажу вам все, что знаю об этом деле, в первую очередь с благодарностью полагаясь на соответствующее исследование, проведенное по заказу агентства «Мак-Гроу-Хилл».

Печать

«Мак-Гроу-Хилл» утверждает, что в то время, как обыкновенный визит менеджера по продажам обходится в среднем в 178 долларов, письмо в 6 долларов 63 цента, а телефонный звонок – в 6 долларов 35 центов, того же самого результата можно добиться с помощью рекламы стоимостью лишь в 17 центов.

Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она ни оказалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача – проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.

В крупных промышленных компаниях существуют в среднем четыре человека, принимающих решения о крупных покупках. Вашим менеджерам по продажам не обязательно следует знать всех четверых. Шестьдесят процентов «определителей» – то есть людей, определяющих конкретные параметры, которым должен удовлетворять покупаемый товар, – регулярно просматривают для этого рекламные объявления, чтобы знать, что предлагает рынок.

По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, – те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.

Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютерного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом своей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внимание в его рекламе. Однако исследование показало, что его потребителей вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого – ответственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания – ну и, разумеется, качественного продукта.

Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.

Свидетельства экспертов работают очень хорошо, особенно когда они исходят из уст людей, работающих в известных всем компаниях с солидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Бада Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспорта, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет – даже больше, чем Марк Твен.

Демонстрации наиболее эффективны тогда, когда вы сравниваете качество вашего продукта с качеством ваших конкурентов. Попробуйте предложить читателю провести простой тест, с которым он мог бы справиться самостоятельно, например, поцарапать монетой покрытие обогревающего воздушного короба, чтобы убедиться, насколько оно прочное.

Свидетельства оказываются полезны, когда исходят из уст признанных экспертов, работающих в хорошо известных компаниях.

Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Совершенно напрасно…

Иногда стоит предложить вашему читателю самостоятельно протестировать ваш продукт, как, например, здесь.

Новости также пользуются популярностью. Очевидно, что читатели регулярно просматривают рекламные объявления в технических журналах в поисках новых товаров. К моему удивлению, исследование «Мак-Гроу-Хилл» выявило факт, что реклама может оказаться вдвое эффективнее статьи на ту же тему, помещенной в том же самом журнале. Так что не стесняйтесь «провозглашать» ваши новости громко и ясно.

Информация, полезная читателю для его работы, также может оказаться эффективным методом, особенно если внутри нее заключены сведения о вашем продукте. Например, вы можете продемонстрировать читателю, как можно подсчитать сумму денег, которую он может сэкономить, используя ваш продукт.

Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Это большая ошибка. Покупатель гибких труб для шельфовых буровых установок интересуется трубами более, чем всем остальным на свете. Поэтому не стоит отвлекать его внимание всякой ерундой.