Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 43

Примерно это выглядит так. 16 июня 2007 года. В полдень один из каналов телевидения демонстрирует фильм «Приключения Буратино». Эфир прерывается через каждые пятнадцать минут рекламой медицинских услуг по лечению импотенции и наращиванию волос для облысевших людей; рекламой мясной продукции мясокомбината и автомобиля с лозунгом: «Любовь с первой поездки». В конце рекламного блока полуобнаженная девушка с удовольствием мажет тело каким-то кремом.

Интересно, какой эффект, кроме аморального, может вызвать такое рекламирование?

8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1—10 статьи 14 Закона о рекламе, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Требование о звуке нарушается постоянно. Граждане, чье спокойствие нарушается, вправе обратиться в суд, требовать проведения экспертизы и в судебном порядке возмещения морального вреда согласно Гражданскому кодексу РФ и Федеральному закону «О защите прав потребителей». Но в нашей культуре потребления это не признается серьезным нарушением, и сумма возмещения окажется мизерной. Таким образом, это проблема «состояния умов», правовой культуры, не содержащей стимулов к защите прав.

13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

15. Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

а) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

б) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

16. Требования статьи 14 Закона о рекламе не распространяются на:

а) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

б) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Глава 27 Реклама на радио

Радиореклама получила широкое распространение, поскольку может свободно передаваться из стационарных помещений, в общественные места массового скопления людей, в радиоприемники автомобилей, в мобильные телефоны и т. д.

Особенности рекламы на радио:

только звуковой эффект, и вследствие этого низкая степень привлечения внимания;

массовость аудитории;

низкая стоимость услуг размещения по сравнению с другими средствами рекламирования;

высокая географическая и демографическая избирательность;

постоянство вещания и быстрое привыкание аудитории к повторяющимся голосам и сходство голосов в разной рекламе;

селективность (т. е. целевые аудитории уже распределены);

камерность (т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия).

Комментарий. Часто у радиослушателя рекламный блок, состоящий из разных роликов, сливается в непрерывный монолог заболтавшегося диктора, с одинаковой настойчивостью и пафосом убеждающего сначала жевать жвачку, чтобы не наступил кариес, потом – лечить зубы, иначе будет поздно, и, наконец, не ходить к стоматологу, а просто чистить зубы какой-либо пастой. В том же рекламном блоке попутно уговаривают употреблять народное средство, чтобы не пить лекарства, и тут же, без логического перехода, советуют употреблять лекарство, которое действует почти как народное средство. Отсутствие смысла, последовательности, знакомый «растиражированный» голос, выкрикиваемые, повторяемые или распеваемые номера телефонов – это факторы, снижающие эффект. Так проявляется пренебрежение к аудитории, игнорирование ее интересов, здравого смысла. А этого аудитория не прощает и наказывает ответным игнорированием.

Специфика радиорекламы используется в некоторых особых приемах рекламистов при ее создании и размещении:

серьезное внимание уделено интонации и музыкальному сопровождению, поэтому сообщения, как правило, подаются в игровой форме;

текст состоит из большого набора простых, употребительных и положительно действующих на всех слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «к празднику» и т. д.), поскольку потребителю важно, что он не зря это слушает;

высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом, чтобы потребитель понимал, что это в его интересах.

Требования к рекламе в радиопрограммах и радиопередачах изложено в статье 15 Закона о рекламе.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.