Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга Страница 44

Вопрос: что вы можете сделать, чтобы ваши рассылочные материалы точно не попали в ведро?

Ответ: сделайте их полезными, соответствующими аудитории, познавательными, чтобы ими можно было поделиться или сослаться на них как на источник информации.

Небольшой пример отрасли, производящей на первый взгляд товары самого массового потребления, – цифровая печать. (Компании, предоставляющие такие услуги, которым якобы не нужен мой совет, ТАКИМИ И СТАНУТ!)

Этот случай произошел больше десяти лет назад. Я познакомился с Гэри, специалистом по продажам Digital Color Graphics в Филадельфии, где я живу. У нас состоялся замечательный разговор, мы обменялись визитками. Он спросил, не возражаю ли я, если он пришлет мне кое-что по почте. Я согласился, а после встречи и думать об этом забыл.

На следующий день я получил восьмистраничный, глянцевый, качественно выполненный и красивый информационный бюллетень от Digital Color Graphics. Сначала я подвинул ведро поближе, решив, что это очередная глянцевая брошюра, рассказывающая, какая это замечательная компания.

Как я ошибался!

Во-первых, на обложке сбоку была очень удобно расположена вставка с содержанием. Брошюра содержала восемь или десять статей, советов, опросных форм и идей для меня и моего бизнеса. Материалы не обязательно были связаны с печатным процессом. Они были посвящены маркетингу, продажам, развитию бизнеса, привлечению клиентов, рекомендациям по переговорам, PR-идеям, спискам ресурсов, содержащих полезные онлайновые и офлайновые инструменты для роста бизнеса.

Не поймите меня превратно: я ХОТЕЛ выбросить эту брошюру.

Честное слово, хотел. В моем офисе уже и так, куда ни глянь, лежали стопки журналов, книг, статей и папок. Я постоянно боролся с ними и еще одну брошюру сохранять явно не хотел.

Но мне пришлось ее оставить. Она была слишком хороша, чтобы ее выбросить.

• Она была источником информации. Я хотел сохранить ее для справки, чтобы позже более внимательно изучить некоторые из рекомендованных в ней ресурсов.

• Информацией из нее можно было поделиться. Я мог повысить свой авторитет, сообщив о некоторых из приведенных в ней ресурсов моим клиентам, друзьям и коллегам.

• Она была познавательной. Она содержала оригинальные и умные советы, рекомендации, идеи, которых я больше нигде не встречал.

Рекламировались ли в брошюре какие-нибудь печатные услуги? Вообще-то нет.

В конце брошюры, на обложке эти ребята рассказывали о своих услугах и о том, что они будут рады обсудить маркетинговые и рекламные идеи, о которых говорится в брошюре, если читатели захотят узнать, как применить их в бизнесе.

Вопрос: а ВЫ рассылаете своим клиентам материалы, которые слишком хороши, чтобы их отправили в ведро?

Вспомните о рекомендациях, опросных формах, ресурсах, планах действий, образцах, буклетах, статьях, практических руководствах и т. д.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

Вы можете вспомнить, получали ли вы сами когда-нибудь нечто подобное?

ЧТО это было?

ПОЧЕМУ вы это сохранили?

ГДЕ вы это хранили?

ВЫ показывали это другим?

ПОЧЕМУ?

Какой была их РЕАКЦИЯ?

Вы хотели УКРАСТЬ ЭТУ ИДЕЮ и адаптировать ее под ваш бизнес?

ВЫ ЭТО СДЕЛАЛИ? (И если нет, самое время этим заняться!)

Чем более ценны ваши маркетинговые материалы, тем лучше вы внушаете собеседникам идею: «Ух ты! Он делится такой полезной информацией со ВСЕМИ. Можно представить, что мы получим, если станем его КЛИЕНТАМИ!»

Но я также рекомендую, чтобы вы продолжали снабжать клиентов массой полезной информации, даже если они больше вам не платят.

Всё верно: создайте себе репутацию человека, который ценен для клиентов ДО заключения сделки, ВО ВРЕМЯ сотрудничества и еще долго ПОСЛЕ того, как клиенты перестали вам платить. Ваша работа в том, чтобы создавать ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПИР 24 часа в сутки семь дней в неделю для ваших потенциальных покупателей, текущих и бывших клиентов!

Вот один из отзывов, который я часто привожу в пример, чтобы подтвердить свою мысль.

Дэвид Ньюман, должно быть, самый работоспособный парень в продажах и маркетинге. Даже после завершения нашего сотрудничества я время от времени получала письма от него с очередной идеей для нас. Его опыт намного превосходит все курсы, которые я проходила, все записи и книги, которые я читала. Вы не найдете эксперта лучше, чем Дэвид Ньюман.

Мэри Бруссард, СЕО, The Barter Connection

Что вы делаете для того, чтобы получать отзывы вроде этого?

Предлагайте клиентам ценные идеи до, во время и после продажи, и вы окажетесь на верном пути!

Часть X. ДНК вашего бизнеса

58. Брендинг – это вздор

Брендинг – наше всё, то есть абсолютно всё.

Брендинг очень переоценен.

В этом вопросе я солидарен с Реджисом Маккенной.

Столько шума поднято вокруг брендов и брендинга, и руку к этому приложили все, начиная с великих (Том Питерс[50] и его книга «Преврати себя в бренд!»[51]) и заканчивая посредственностями (сотни так называемых коучей по брендингу, которые мертвой хваткой вцепились в это слово и не хотят его отпускать).

За фразой «брендинг малого бизнеса» зачастую скрывается масса вздора в исполнении консультантов по маркетингу и рекламных агентств, больше заинтересованных в содержимом вашего бумажника, чем в том, что поможет вашему бизнесу расти и привлечет новых клиентов.

Я определяю понятие «бренд» коротко и ясно.

Бренд – это обещание конкретного опыта.

Вы отправляетесь на обед в McDonald’s, а не в ресторан отеля Ritz-Carlton, потому что сегодня вы хотите поесть именно там. Вероятно, вы будете озадачены и более чем разочарованы, если в McDonald’s увидите официантов и льняные скатерти на столах или если счет за ваш обед составит примерно 110 долларов.

И чтобы развеять туман вокруг темы создания бренда – особенно для владельцев бизнеса и предпринимателей вроде вас, – назовем это обещанием.

• Кто может дать обещание? Кто угодно.

• Сколько стоит дать обещание? Обычно ничего.

• Вы можете дать обещание кому-нибудь в этой комнате? Конечно.

• А в стране? Не сомневайтесь.

• Вы можете дать обещание людям только в вашем районе? Без сомнений.

• Вам нужно четко понять, что включает ваше обещание, прежде чем вы дадите его другим? Да, это было бы правильно.