Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса Страница 44

Нам известен продажный коэффициент каждой из полок, сверху донизу. Нам известен денежный эквивалент «золотой полки», чуть ниже уровня глаз, для каждой категории продуктов и вида продаж (например, в супермаркетах магическое место в середине способно вызвать в пять раз больше продаж, чем полка в самом низу). Магазины определяют «плату за размещение», которую берут с производителей, чтобы поместить продукты в это волшебное место, увеличивая продажи и прибыль продавца.

Горизонтальное измерение изучается с точки зрения демонстрации брендов. Нам точно известно, насколько широко могут быть расставлены продукты одной компании, чтобы привлечь взгляд покупателя, но не занимать слишком много драгоценного места. Благодаря штрих-кодам и связи кассового программного обеспечения со складом мы можем наполнять витрины товаром в нужное время.

Иными словами, благодаря десятилетиям исследований продаж в супермаркетах мы знаем, как извлечь максимальную прибыль с каждого квадратного сантиметра торгового пространства. Если посмотреть, чего мы достигли — взрыв изобилия и снижение цен благодаря глобальным каналам поставок, — сложно плохо относиться к полкам в магазинах. Они — живое воплощение капитализма.

Аренда по полдюйма

Однако полки в магазинах очень неэкономны. Начнем с очевидного. Месячная аренда одного уровня стеллажа невероятно высока. Конечно, на каждый квадратный метр пола можно поместить 6 кв. м полок, однако общепринятые правила говорят о том, что на квадратный метр пола, занятый товарами, нужно еще два-три квадратных места для прохода, тележек и свободы перемещения. В зависимости от типа магазина отдельный склад и административные помещения могут добавить к общей площади еще до 25 %. В начале 2005 года место в крупных торговых комплексах в США сдавалось в аренду по 40 долларов за квадратный фут. Так, чистая стоимость каждого квадратного фута на полках может составлять от 26 до 33 долларов в месяц.

Есть и другие издержки: продавцы, амортизация оборудования, электричество и другие коммуникации, воровство и другие виды «пропажи» товаров, возвраты, страхование и расходы на маркетинг. Все вместе эти издержки могут практически сравняться с расходами на аренду, превратив аренду одного квадратного фута места на полках в 50 долларов в месяц. Средняя розничная наценка составляет 40 %. Это, значит, что каждый квадратный фут на полках должен принести от 100 до 150 долларов в месяц в продажах, чтобы просто окупиться.

Поскольку место на стеллажах дорогое, то только самые многообещающие товары, чья популярность или доходность прогнозируема, могут туда попасть. Это жесткое правило, и подавляющее большинство товаров не могут его обойти. Ежегодно супермаркеты рассматривают кандидатуры 15 тыс. новых продуктов. Из тех, кто реально попадает на полки, от 70 до 80 % надолго там не задерживаются (по данным Союза потребителей). Сегодня стоимость хранения одного DVD в пункте проката составляет примерно 22 доллара в год. Только наиболее популярные фильмы сдаются в прокат часто, чтобы окупить свое присутствие (потому пункты проката и называются Blockbuster).

Однако это еще не все. Скрытые издержки традиционной розничной торговли могут быть выше прямых издержек. Это недополученная прибыль за ненайденные продукты или неудовлетворение скрытого спроса из-за недостатка физического места. Эра Google открыла всем глаза на важность того, что легко найти. Мы просто набираем то, что надо (с верной или неверной орфографией), и, в большинстве случаев, искомое тут же появляется. Мы испорчены полезными рекомендациями (уроки, полученные теми, кто пришел до нас), которые знакомят нас с вещами, о которых мы сами никогда бы не подумали и не нашли бы их.

Однако все это не попадает в местные магазины, где продукты разбиты на жесткие категории («консервированные продукты»), шаблоны проведения покупок известны только менеджерам, а единственная поисковая машина — сотрудник, работающий за минимальную зарплату. Это недостаток всех традиционных розничных торговцев. Они обречены жить в негибком мире полок и стеллажей, где продукты должны подчиняться бескомпромиссной физике атомов, а не битов.

Главный недостаток материального мира — невозможность избавиться от ограничений времени и пространства. Очевидно, что предмет может находиться только в одном месте в один момент времени. Например, банка с тунцом не может сразу находиться в нескольких категориях, хотя интересы каждого покупателя могут быть различны: «рыба», «консервы», «для бутербродов», «с низким содержанием жира», «распродажа», «бестселлер», «как в школе», «стоит меньше 2 долларов» и т. д.

Физический магазин не может мгновенно перестроиться, чтобы соответствовать ожиданиям каждого покупателя. Бутылки с вином не могут перестроиться так, чтобы соответствовать результатам поиска. Они не могут перепрыгнуть на следующую полку, потому что велика вероятность того, что купившие сыр «Гауда» и маслины могут купить и «Пино». Атомы очень упрямы.

Когда вы кладете товар в корзину, магазин ничего об этом не знает, пока вы не подойдете к кассе, а в этот момент уже поздно что-либо предпринимать, разве что предложить вам купон на скидки в будущем. Некоторые ученые мечтают об «умных» корзинах для покупок, которые на основе радиометок определяют собственное содержимое и дают покупателю рекомендации. Однако эти ученые все же не могут телепортировать материю и сделать следование рекомендациям легким для покупателя. В реальном мире движутся покупатели, а не продукты.

Эффект Wal-Mart

Когда мне было чуть больше 20 лет, я, как и многие другие, работал в магазине звукозаписей. Это был довольно большой магазин в деловом районе в центре Вашингтона, часть сети, которая больше не существует.

Магазин был в основном рассчитан на работающих рядом юристов, администраторов и клерков, так что музыка была популярная. Однако я до сих пор помню стенд с импортированной музыкой, в основном, британская «новая волна» (это все же была середина 80-х годов), который тянулся вдоль магазина рядом с моим местом, где я наблюдал за дверью и отвечал на вопросы покупателей. Сзади лежали двенадцатидюймовые синглы (например, популярные тогда Depeche Mode и Billy Idol), а классике было отведено отдельное помещение с прекрасной акустикой.

Я вспомнил это недавно, прогуливаясь по музыкальному отделу магазина Wal-Mart в Окленде, Калифорния. (Интересно, правильно ли говорить «прогуливался» о 15 шагах в одну сторону и обратно?) Wal-Mart отвечает почти за одну пятую продаж музыки в Америке, это самый крупный розничный торговец. Каждую неделю около 138 млн американцев совершают покупки в Wal-Mart, превращая его, возможно, в объединяющую культурную силу страны.