Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 47

Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor-конструкций

Щит 6\'3 – плакатная реклама. Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).

Сити-формат – световая конструкция на тротуаре.

Характеристика:

отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;

возможность расположить значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, не применяемые в наружной рекламе);

внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.

Лайт-бокс (светящийся короб) – световое сопровождение водителя.

Характеристика:

применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10–20 штук) размером 1,2\' 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;

расположен на опорах городского освещения, на различных высотных уровнях для максимальной видимости;

большая высота конструкции при столь малом размере рекламного поля позволяет применять на коробах только имиджевые макеты с одним крупным изображением и по возможности без текста;

внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;

взаимодействие с архитектурой местности.

Суперсайт – доминирование по объему.

Характеристика:

крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;

место расположения – большие открытые пространства (в том числе крупные автомагистрали и площади);

короткий емкий текст в формате слогана;

предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа;

взаимодействие с архитектурой местности.

Крышная установка – использование высоты.

Характеристика:

крупноформатный короб;

предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа и внутренним подсветом;

короткий емкий текст в формате слогана.

Перетяжка – уникальное объявление над полосой дорожного

движения автотранспорта.

Характеристика:

в качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей;

характерный горизонтально вытянутый формат – 19,4x3,7 м;

короткий емкий текст;

аудитория ограничена водителями и пассажирами средств транспорта.

Брандмауер – гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения.

Характеристика:

это самые крупные рекламоносители по размеру;

зрелищность и запоминаемость;

размещается на глухих стенах зданий или строительных сетках;

максимально широкая аудитория: транспортный поток и пешеходы.

Призматрон (prismavmon)  – три изображения, динамично сменяющих друг друга.

Характеристика:

место расположения: наиболее популярные, посещаемые места города;

смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеящейся пленке.

Видеопанель – привлекательный электронный экран на определенной высоте перед открытым пространством, с возможностью отображения текстовой, графической и визуальной информации.

Проблемой наружной рекламы в России является высокая степень монополизации рынка во многих регионах. Уполномоченные представители местной исполнительной власти зачастую выбирают подконтрольного монополиста – «фирму-кормушку», который собирает заказы, сдает в аренду площади под рекламные конструкции. Арендатором выступает одна или несколько компаний, которые могут устанавливать любые цены, сдавать в субаренду, устанавливать на местах свои рекламные конструкции, но платят владельцу земли (городу) арендную плату, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.

Поскольку избирательность аудитории низкая, то низкокачественная реклама приносит коммерческий эффект, а у рекламистов не возникает потребности в творческом поиске и креативе. Данную проблему рекламисты компенсируют:

технологическими изысками (яркость красок, удачное сочетание света и цвета, методы оптического обмана);

образным рядом (чаще банальные изображения циничных типажей человека, особенно женщин);

содержательными находками (интрига приобретения рекламируемого товара);

ПРИМЕР. Наружная реклама на грани нарушения закона

Специалисты рекламного агентства Duval Guillaume Antwer придумали нестандартную кампанию для газированного напитка Schweppes. Они надели на большинство фонтанов Европы увеличенные макеты верхней части бутылки с логотипом напитка. Потребители в основном одобрили оригинальную идею. Кроме того, естественный шум фонтанов как нельзя лучше имитирует характерное «шипение» Schweppes.

Таким образом, скажем, кутюрье могут в целях рекламы одевать на памятники одежду, а дизайнеры, рекламируя свои идеи, изменять фасад исторических зданий, художники для рекламы красок – расписывать площади и т. п.

Запрещены ли указанные действия по российскому законодательству? Нет, но нормы законодательства переносят решение этого вопроса на местную власть. Посягательство на культурные ценности очевидно. Поэтому орган местного самоуправления муниципального района или городского округа вправе вынести решение об отказе в выдаче разрешения с мотивировкой по следующим основаниям:

нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.

ПРИМЕР

В средневековых европейских городах вывески выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена этому посвящена сказка под названием «О том, как буря перевесила вывески».