Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Шейнов Виктор Павлович Страница 47

Такой способ продажи часто используют автомобильные дилеры: вместе с дополнительными устройствами и сервисом цена начальной модели может увеличиться на 30–50 %. Турагенства завлекают в свои офисы клиентов рекламными объявлениями, где стоимость туров указывается «от у.е.», то есть называется лишь нижняя граница цен. Придя в офис, клиент убеждается, что в указанную цену не входит множество совершенно необходимых услуг, за которые нужно доплатить (хорошо, если место, где он это узнал, — офис турфирмы, а не захолустная гостиница за рубежом).

4. Прием разных цен на один и тот же товар является сильным побудительным мотивом для покупателей: если на ограниченной территории лишь одна фирма продает свои товары в нескольких торговых точках, то в отдельных из них можно установить цену на товар заметно выше цены того же товара в других торговых точках. При ознакомлении с ценами потенциальный покупатель убеждается, что, раз существуют более высокие цены, значит та, что ниже, выгодна. С целью повышения спроса на свой товар фирма может имитировать его продажу еще несколькими фирмами по повышенным ценам.

Эти четыре приема являются манипулятивными. На самом деле их в торговле значительно больше, и к ним мы еще вернемся.

Кто не умеет скрывать, тот не умеет управлять.

Говорить нужно так, чтобы предмет сам лез в голову.

Некоторые приемы

Какое побуждение является наиболее сильным и самым распространенным среди покупателей? Желание сказать «нет».

Это слово «нет», когда оно только появляется перед вами, похоже на необработанный камень, который необходимо огранить. Для того чтобы превратить его в драгоценный бриллиант, то есть, отталкиваясь от «нет» покупателей, довести дело до заключения максимально крупной сделки, вы должны работать с точностью специалиста по огранке товаров.

Этапы скрытого управления клиентом подводят его к желанию сделать покупку. Далее очень важно провес

ти заключительный этап — получение твердого «да» или подписания договора о поставке — без ошибок, иначе всю предшествующую кропотливую работу можно свести на нет и в результате сорвать сделку.

Многие приемы проведения завершения сделки были рассмотрены выше. Ниже мы остановимся на тех, которые явно относятся к методам скрытого управления клиентом.

Прием ведения переговоров с предположением принципиального согласия партнера

Прием является психологической хитростью. Продавец формулирует свои предложения, исходя из предположения, что основная принципиальная договоренность с покупателем уже достигнута. Например: «Будет ли достаточно тридцати штук?», «Доставку лучше заказать до праздников или после?», «Вам было бы лучше в расфасованном виде или в мешках?», «Достаточно ли будет годового срока годности или желательно с трехлетним, но чуть-чуть дороже?».

Мишень воздействия в этом приеме — чувство достоинства покупателя. Ведь продавец дал понять, что поведение клиента говорит ему о желании сделать покупку. Заявить теперь покупателю, что он еще не решил, — значит показать себя безвольным человеком, который не знает, чего он хочет.

Прием «бросить вызов»

Если клиент достаточно сильная личность и при этом хорошо подготовлен, даже проявил некоторую заинтересованность в товаре или услуге, которую вы продаете, тогда скажите: «Кстати, вы уверены, что можете позволить себе эту. модель, которую вам так хочется? Может быть, сейчас не имеет смысла проявлять к ней такой интерес»? И перед тем как мы пойдем дальше, может быть, вы определитесь со своими возможностями и желанием?».

Что при этом думает клиент? Он начинает доказывать, что возможность купить у него есть.

Мишенью воздействия в данном приеме является чувство гордости клиента. Его чувство собственного достоинства не позволяет показаться финансово несостоятельным человеком.

Прием с острыми углами

Покупатель: «Если мы решим приобрести вашу машину, поставка должна быть произведена к пятнадцатому. Вы с этим справитесь?». Большинство продавцов тут же заявили бы «да», ухватившись за представившийся случай, и ничего не получили бы, ибо излишняя готовность выявляет жгучее желание продавца продать. Профессионал подходит к появляющейся возможности иначе и перехватывает инициативу: «Если я гарантирую поставку пятнадцатого, вы смогли бы заверить все документы сегодня?».

Разумеется, после этого продавец хранит молчание до тех пор, пока покупатель не ответит.

Прием вторичного вопроса

Если воспользоваться этим приемом в нужный момент и применительно к нужным людям, он срабатывает как капкан на крупного зверя.

Метод таков: задайте вопрос, содержащий предложение принять основное решение, и дополните его еще одним, представляющим собой вопрос альтернативного наступления, ориентированный на вовлечение в диалог клиента. Альтернативное наступление — это любой вопрос, который предлагает выбор ответов, любой из которых подтверждает, что вы продвигаетесь вперед. Вопрос вовлечения — это вопрос, который заставляет клиента принять такие решения, которые принял бы человек, уже владеющий предлагаемым товаром или услугой.

Нетривиальные приемы

Их, конечно множество. Укажем лишь некоторые из них.

Дети как двигатели торговли

Предприятия быстро питания «Макдональдс» при-лекают посетителей непривычным для нас способом. Они действуют через детей. Например, около «Макдональдса» построено яркое сооружение причудливой юрмы, по которому ребятишкам интересно полазить. Удовольствие это бесплатное. Однако, поиграв, дети проголодаются и тянут родителей внутрь заведения. Этому способствуют и аппетитные запахи, которые разносятся вокруг с помощью вентиляторов.

Есть и наглядная агитация. Кроме упомянутых ярких сооружений для детей издали видна восседающая на крыше огромная надувная кукла — Петрушка. Такая реклама явно себя оправдывает — игровая площадка при «Макдональдсе» всегда заполнена визжащими от восторга ребятишками. А менеджеры фирмы довольны своим бизнесом.

Эротические стимулы

Один гамбургский торговец, не без основания именующий свою компанию «Домом 131 сорта пива», делает отличный бизнес, выпуская ко всему прочему еще и пиво с картинками. На этикетках нарисованы красотки, у которых мини-деталь туалета легко исчезает, если немного поскрести изображение пальцем.

Нечто подобное приходит в голову и другим иностранцам. В столице Венгрии, например, открылась первая в стране парикмахерская-люкс, которая в мужском зале кроме обычных услуг предлагает еще «… стриптиз. По словам владельца салона господина Кема, стрижка вкупе с освежающими, а точнее сказать, охлаждающими напитками и «церемониалом постепенного обнажения бюста прелестной парикмахершей перед заказчиком» стоит 12 долларов, «всего в три раза» дороже, чем в обычных салонах.

Реклама нововведения — соответствующая: «У нас не дороже — у нас приятнее!».

Введение в транс

Некоторые категории людей, придя в магазин, склонны делать так называемые импульсивные покупки: при обилии товаров на прилавках в ярких, бросающихся в глаза упаковках человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота мигания глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза (а это, как мы знаем, и есть верный признак вхождения в транс).