Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити Страница 47

Компания, издающая дамский каталог Victoria’s Secret, работала над церемонией открытия нового магазина. Мне велели забыть о разрезании ленточки. Обрадованный, я поинтересовался у пиарщиков фирмы, чем его хотят заменить. Руководитель службы пиара заявил, что разрежут расписанный вручную рулон обоев. Обоев?! «Это шик», — объяснил менеджер. Шик, но зачем кромсать обои, если компания торгует кружевным бельем? Перед нами тот самый случай, когда резать ленточку абсолютно уместно. Накануне события прибыл заказанный рулон обоев, и. главный пиарщик признал, что идея плоха. В панике мы помчались в галантерею и добыли очаровательный моток ярко-розовых кружев. Десяти метров вполне хватило, чтобы закрыть вход в магазин. Сексуальная ленточка появилась на газетных фото и даже была упомянута в текстах статей. Символизм действа не укрылся от телерепортеров и операторов, которые также не обошли ленту вниманием.

Любой зрелищный элемент украшает церемонию. Порой от наглядности изобретения зависит, попадет ли событие в СМИ. Никогда не помешают и технологии.

Компания Intuit является разработчиком финансовых компьютерных программ Quicken, QuickBooks и TurboTax. На ее пышной презентации я поставил руководителя перед гигантским монитором, на котором демонстрировалась работа новейшей программы. Этот подарок операторам, без сомнения, внес свой вклад в блестящий успех пиар-кампании,

На открытие нового дома престарелых мы пригласили спортсменов, которым исполнилось 60, 70 и 80 лет. Они заполнили бассейн и тренажерные залы. Пустые пространства не слишком удачно смотрятся на ТВ и фото. При создании зрелищного события не всегда нужно раскрывать кухню ритуала. Иногда публичность нужно обеспечить событию, для которого нет церемонии. В этом случае я советую вам изобрести само событие.

Однажды я консультировал Торгово-промышленную палату небольшого города. Объединение готовилось приветствовать 500-го участника. Для делового сообщества это важный рубеж, и председатель палаты хотел рассказать о нем в СМИ. Однако мало было просто сообщить приятную новость. Предстояло найти в ней привлекательный для Зверя элемент.

Основная масса СМИ совершенно равнодушна к бизнесу, поэтому мы искали приманку для Зверя в другой области. Необходимы были эмоции. Озарения не пришлось долго ждать. Город развивался и так сильно нуждался в школах, что одну соорудили из сборных домов. Это было жалкое скопище зданий без всяких признаков ландшафтного дизайна. Занявшись этим походным храмом науки, мы привлекли внимание к Торговой палате.

Палата поручила 498-, 499- и 500-му участникам приобрести по пять больших деревьев. Еще немного добавил местный питомник, приславший также садовников. Украшение школьной территории попало в СМИ как «помощь предпринимателей обществу». Мэр в присутствии прессы и телекамер провел торжественное собрание всех учеников и учителей.

Когда жизнь преподносит вам лимоны, делайте из них сладкий лимонный пирог и украшайте его цветным кремом.

Знает ли Зверь, что с помощью изобретений им активно манипулируют? Знает, но ему все равно и даже приятно, когда история стоящая. Если сюжет надуманный, то репортеры ворчат и обзывают пиарщиков болванами. В нашем примере журналисты понимали, что проблема школ — одна из самых острых для города и ее освещение означает стопроцентный успех. Изобретения, не соответствующие запросам СМИ, отметаются вместе с дюжинами других.

Если бы масс-медиа не позволяли собой манипулировать, редакторам и менеджерам было бы сложнее справляться с работой.

Добившись паблисити с помощью пресс-конференции или иного мероприятия, вы можете гордиться хотя бы тем, что репортеры пришли на собрание, которого хотели избежать. Однако это удовольствие сродни тому, которое вы испытываете, уговорив ребенка съесть баклажан. Да, это победа, но весьма неоригинальная. Настоящий триумф ощущаешь, создав повод для паблисити силой собственно-го воображения. Тогда это подлинное изобретение. Немногие на такое способны.

Даже Томас Эдисон не может похвастаться тем, что достиг истинной вершины пиара, потому что его открытия сами по себе вызывали интерес СМИ. Лучшие примеры изобретательности продемонстрировали величайшие иллюзионисты XX века Г арри Гудини и Эвел Книвел. Гудини создал захватывающее зрелище буквально из ничего, придумав, казалось бы, невозможное — освобождение из оков. Он вступил на мировую сцену, имея лишь смекалку и воображение. Книвел сделал примерно то же, но использовал мотоцикл, а не цепи, кандалы и веревки. Пусть вы не присутствовали при выступлениях Книвела, но наверняка слышали о них или видели по телевизору. Зверь обожает изобретателей. Он просто не может устоять перед трюками.

Летом 2001 года было объявлено, что орбитальную станцию «Мир» затопят в Тихом океане, и сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell стала изобретать маркетинговый ход. Компания спешно заказала огромную надувную мишень для отслужившей станции. Если бы каким-то чудом «Мир» упал именно на нее, Тасо ВеП раздавала бы бесплатные мексиканские лепешки. Кому раздавала? Не знаю. Такой вопрос у СМИ даже не возник. Важна неординарность затеи плюс известность в масштабах страны, которую приобрела в те дни Taco Bell. Одному из менеджеров ведущая шоу «Сегодня» Кэти Коурик задала очевидный вопрос и сама же на него ответила: «Насколько эффективен такой трюк? Впрочем, мы ведь пригласили вас на шоу».

Чудаковатые конкурсы и соревнования всегда привлекают внимание СМИ. Доказательство тому — проекты «Последний герой», «Кто хочет стать миллионером», «Фактор страха» и прочие. Масс-медиа предлагают то, что нравится публике, как бы ни был абсурден предмет вожделения. Хорошо, что для паблисити вам не надо выбираться из погруженного под воду ящика, перепрыгивать пропасть на мотоцикле или тратить состояние на надувную мишень. Просто мыслите творчески.

Лайза Кейнерек кое-что знает о создании паблисити из воздуха. Консультант компаний с офисами на дому, она провела конкурс на самое оригинальное помещение для фирмы. Кейнерек получила более 50 заявок, из которых узнала о бизнесмене, ведущем дела с парусной шлюпки в Карибском море, и о владельце строительной фирмы, часть дня работающем в ванной. Конкурс был настолько наполнен принципами НЭП, что статья о нем появилась в Wall Street Journal.

Оригинальный конкурс — один из самых дешевых маркетинговых ходов. Это как метание тортов или поедание гамбургеров на народном гулянье. Несколько человек вкладывают в организацию праздника немного времени, ресурсов и опыта, и на зрелище стекается толпа.