Алина Уиллер - Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов Страница 5

Смысл изменяется и развивается с течением времени

Когда компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпоративной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначальной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителями, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.

Аутентичность

Бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное видение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основываются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. Дизайн должен соответствовать деятельности компании, ее целевому рынку и той отрасли, в которой она работает.

В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рациональном анализе и на интуиции.

Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного представления о своих рынке, позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.

Индивидуальность образа Музея американского народного творчества (The American Folk Art Museum), разработанного фирмой Pentagram, вытекает из использования двух главных течений в народном творчестве, к одному из них принадлежат художники-традиционалисты, а к другому – художники-«аутсайдеры», отвергающие традиционное образование и использующие новые современные выразительные средства. Образы и технические приемы, характерные для народного творчества, использованы в дизайне логотипа и в многочисленных печатных материалах и сувенирах, начиная с «перетяжек» и брошюр и заканчивая кружками и хозяйственными сумками. Экспонаты из коллекции музея стали элементами его индивидуальности и появляются в различных сочетаниях, например в силуэтах и гравюрах меццо-тинто. Индивидуальность также подчеркивается архитектурными образами нового здания музея (фирма Tod Williams Billie Tsien & Associates), в частности его фасада, украшенного литыми металлическими элементами. В дизайне указателей и наружной рекламы музея использованы те же принципы – они гармонируют с архитектурой музея и его экспозицией.

Элементы, выражающие индивидуальность, должны перекликаться с историей организации, но при этом быть достаточно гибкими, чтобы изменяться по мере ее развития в будущем.

Дифференциация

Мы живем в такое время, когда нас буквально «бомбардируют» различные бренды. Они присутствуют во всех сферах нашей личной и профессиональной жизни. Их уникальность и дифференциация обеспечивают успех. Бренды конкурируют с другими брендами своей отрасли, но также и с брендами из других отраслей, поскольку каждый из них должен привлечь наше внимание, добиться нашей лояльности и убедить потратить на него наши деньги. Когда разработчик создает логотип, он должен придумать уникальный символ, позволяющий организации выделиться на общем фоне и сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты.

Устойчивость

В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики – люди, определяющие стиль, – должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость – это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения.

Бренды – это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия – это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке.

Конец ознакомительного фрагмента.