Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 52

дизайн буклетов, каталогов, листовок, флаеров, поздравительных открыток, календарей (квартальных, карманных и др.);

дизайн сувенирной продукции;

разработка фирменного стиля.

Ролевая реклама представляет собой процесс демонстрации рекламы специально нанятыми для этого работниками, так называемыми промоутерами рекламы. Они эпатажно одеты или украшены рекламными плакатами. В функции промоутеров входит также распространение рекламных текстов – устно или в виде листовок.

Данный вид рекламы еще не получил законодательного закрепления. Очевидно, законодатели и рекламисты не видят здесь определенных границ, установленных в признаках рекламы. Поэтому зачастую такие рекламные акции проходят на низком уровне (своего рода – глашатайство) и выглядят как оскорбление человеческого достоинства.

Например, промоутер, передвигающийся по тротуару с огромным тяжелым плакатом на шее, создает скорее впечатление, что его принуждают или за что-то наказали, а человек, наряженный в грязный балахон а-ля «сказочный герой», скорее вызывает мысли о трудном положении организации, где он работает. Не может же солидная фирма такое на него «напялить» в век телевидения, радио, Интернета, электронных достижений в наружной рекламе. Клод Хопкинс лаконично написал в книге «Научная реклама»: «У клоунов не покупают».

ПРИМЕР. Грамотный подход к развитию данной формы рекламы

Специалисты рекламного агентства R & I Group в качестве промоутера создали проморобота, который умеет двигаться, выдавать рекламные листовки и «выдавать» отдельные фразы, типа: «Привет, девчонки! А чего вы не идете в магазин «А»? Там сейчас такие скидки…» Или: «Там за углом продаются отличные телефоны! Чего ты смотришь?

Я к тебе обращаюсь…» В отличие от промоутеров с их «дежурными» улыбками, проморобот привлекает внимание и поднимает настроение. Кроме того, внутри машины может быть размещен DVD-проигрыватель, позволяющий транслировать тексты, звуки и мелодии.

• Берлинский магазин модных аксессуаров Melange «запятнал» своей рекламой посетителей ночных клубов. Во многих заведениях на входе принято ставить клеймо на запястье, чтобы гости могли беспрепятственно выходить на улицу и возвращаться обратно. Штамп заменили изображением браслета с адресом магазина.

Ambient Media. Этот термин вошел в обиход рекламистов в середине 1990-х годов XX века. Главным образом это – визуальная реклама, которая может находиться в самых неожиданных местах (ambient в переводе с английского означает «окружающий»).

Сегодня на Западе Ambient Media – это одно из перспективных и быстро развивающихся направлений в рекламе, использующее все нетрадиционные и оригинальные рекламоносители (например, дерево, куриное яйцо, борт международной космической станции, дно лунки для гольфа и т. д.) и направленное на вызов удивления потребителя.

Итак, Закон о рекламе не определяет:

границы и степень использования нестандартных носителей для рекламы;

виды рекламы: реклама на месте продажи, сувенирная реклама, печатная реклама, дизайн-реклама, ролевая реклама.

Глава 33 Сувенирная реклама

Сувенирная реклама представляет собой товары, выполняющие исключительно или в основном рекламные функции. Сфера сувенирной рекламы развивается в условиях полного отсутствия законодательной базы.

В настоящее время сувенирная реклама становится:

постоянным сопутствующим элементом деятельности любой компании и ее топ-менеджеров;

обязательным элементом подарочного набора любой фирмы: записные книжки, папки, календари, линейки, закладки для книг и авторучки с фирменным логотипом; фирменные значки, флажки, бейсболки; зажигалки, брелоки для ключей, текстиль, изделия из кожи, коврики для мыши, цифровые «девайсы», персональные флеш-карты, МРЗ-плееры и предметы роскоши;

свидетельствует о социальной миссии фирмы, ее отношении к клиентам и партнерам, о стабильности ее бизнеса.

Признаки сувенирной рекламы:

подарочный характер взаимодействия рекламодателя и потребителя;

очевидность применения вещи в рекламных целях;

на рынке сувениров есть своя мода, поэтому специалисты различают банальные подарки и эксклюзивные;

индивидуальный характер восприятия. Сувенир должен соответствовать стилю, вкусу и положению человека. Одно из исследований выявило самый худший подарок – подарочный галстук с логотипом компании;

функциональность, полезность и простота использования;

необходимость заказа на производстве, как правило тиражом не менее тысячи экземпляров (сувенирные компании прогнозируют спрос и готовят каталоги, например основной каталог PF Concept содержит более 8000 позиций, в российских каталогах – до 3000);

обязательность выставок сувенирной продукции;

определенная категория заказчиков: магазины подарков и оптовые покупатели аксессуаров, производственные компании, издательства, дизайн-студии и рекламные агентства.

Новые тенденции на мировом рынке сувениров можно обнаружить на одной из главных отраслевых выставок сувениров и подарков Gifts & Premium Fair в Гонконге. Свои стенды в ней выставляют около 3500 компаний-производителей. Представители крупных поставщиков (типа – PF Concept) открывают представительства и следят за появлением новых образцов, издают каталоги, контролируют производство собственных заказов.

Законодателю следует обратить внимание на границы сувенирной рекламы в том смысле, что не ясно, на какие товары она может распространяться.

Сегодня в России формируется рынок сувениров, хотя объемы производства собственной продукции значительно уступают объемам импорта. Приблизительно 60 % сувенирной продукции ввозится из Китая, треть сувениров – из Европы. Всего лишь 5 % – это продукция отечественного производства.

Основу российского рынка формируют пять – семь крупнейших российских компаний. На рынке они более известны по названиям каталогов – «Радуга», «Калейдоскоп», «Мир сувениров», «Хэппи гифтс», «Проект 111» и «Промо-океан».

В 2006 году на российский рынок официально пришла крупная компания PF Concept, штаб-квартира которой располагается в Нидерландах. Мировые продажи PF Concept, входящей в Polyconcept Group, в 2005 году составили 550 млн евро. В отличие от рынка США, куда PF Concept вышла за счет серии поглощений, в России она появилась «мирным» путем. Сначала в Москве был открыт шоу-рум (комната для демонстрации образцов). Когда открылось представительство, PF Concept облегчила своим подрядчикам возможность выбора предлагаемых образцов, но контракты на поставки по-прежнему заключаются с головным офисом.