Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - Михаил Е. Сергеев Страница 53

2) Возвращаю вас к заметке 1–2-годичной давности в Forbes, где как раз обсуждается ценность маркетинговых исследований. Смысл сводится к тому, что даже не беря в расчет весьма вероятное желание исследователя схалтурить, есть большие барьеры на пути сбора информации: всё меньше людей готовы участвовать в исследованиях. В том, что касается нормальных (не «премиум») товаров, доля отказов доходила, если не ошибаюсь, до 70–80 %; в области же товаров «премиум» эта доля достигала 90 %. Что это означает? Во-первых, то, что для получения статистически значимых результатов необходимо опросить крайне большое число людей. Выпускникам МИФИ, коих среди вас квалифицированное большинство, прекрасно известно, что статистическая ошибка с ростом числа опытов N падает как 2Pi/sqrt(N), то есть при N = 1000 ошибка составляет примерно 20 %. Такая точность в действительности недопустима – мы же понимаем, что число людей, слышавших о «Косогорове самогоне», вполне сопоставимо с показателем 20 %. Таким образом, нужно взять хотя бы 10 000 измерений, а с учетом отказов это 100 000. На секундочку, стоимость опроса такого числа людей – никак не меньше $35 000 (это если поставить опросников на улице и платить им за каждую заполненную анкету по 10 рублей). Во-вторых, даже если провести опрос «по всей науке», мы никак не застрахованы от возможной «системной ошибки»: от того, что те, кто согласятся отвечать на опросник, будут совершенно нерелевантны. Поясню на примере: если провести честный всероссийский опрос: «Как вы относитесь к „Другой России“?», ответ наверняка будет не в пользу «ДР». А если провести такой же опрос на «Эхо Москвы», то всё будет с точностью до наоборот. Сама по себе выборка из согласных участвовать в опросе нерепрезентативна!

Обратите внимание и на условность вопроса «кто наш покупатель?». Этот вопрос действительно не является безусловным. Так, я уверен, что ответ на этот вопрос в стенах корчмы «Тарас Бульба» (сетьукраинскихресторанов «ТарасБульба» всегдапоказывала невероятно высокие продажи самогона. – Н. П.): «каждый второй из пьющих здесь алкоголь». Это я к тому, что человек, не являющийся нашим покупателем в одних условиях, может стать им в других, – поиск таких условий может стать не менее плодотворной идеей, чем поиск ответа на вопрос «кто наш покупатель?» (То есть можно придумывать и пропагандировать ритуал потребления, как в случае с текилой – соль, лимон и «ча-ча-ча»; в конце концов, все дистилляты суть почти одинаковые напитки, а пьют их по-разному и в разных условиях.)

3) Вообще-то, ответ на этот вопрос нужно знать ещё до проведения исследования. От этого ответа зависит само исследование. Возможные варианты, для чего проводится исследование: а) что, на взгляд потребителей, нужно поменять в продукте (дизайн, цену, объём, состав и пр.), чтобы его лучше покупали? б) как продукт следует рекламировать (с чем он ассоциируется)? в) где именно рекламировать (что читают/смотрят наши покупатели)?

Но здесь появляется очевидная трудность. Представьте, что вы составили портрет потребителя: это, например, менеджер среднего звена, мужчина в возрасте 25–45 лет, ходит в кино 2 раза в месяц, смотрит СТС и ТНТ, читает «Большой город», «Ведомости» и Esquire, владеет автомобилем Nissan Almera, увлекается фитнесом и рыбалкой.

КАК В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ?

То есть понятно, что рекламу стоит дать, скорее всего, в Esquire или GQ (нужно ли было для этого тратить деньги на исследование? Разумно было бы поступить так: давай рекламу туда, где уже рекламируется прочий алкоголь – Bacardi, «Арарат» и пр.), но вот какой она должна быть? Постер, на котором Nissan Almera на берегу речки, на капоте 2 свежевыловленных рыбины и бутыль самогона? Вряд ли. А любая другая реклама никак не будет связана с результатами исследования – так нужно ли было это исследование? Замечу: это даже при условии, что мы не подвергаем сомнению достоверность исследования, которая, на самом деле, вызывает очень большие вопросы (см. выше).

Вообще, и чтобы «понять, кто наш покупатель», и сообразить, какие рекламные идеи использовать, нужно, на мой взгляд, прежде всего попытаться ответить на вопрос: какие ассоциации вызывает у людей «Косогоров»? На самом деле у всех – и тех, кто считает напиток вкусным, и тех, кто рассматривает его как прикол, – «Косогоров» вызывает ассоциации, которые можно описать фразой «Ух ты!». То есть он удивляет. «Самогон удивляет» – это и должно быть, на мой взгляд, основой рекламной концепции. Опять же, не нужно зацикливаться на вопросе: а на кого должна быть направлена реклама?

Да на кого угодно: хоть на менеджеров, хоть на рекламщиков, хоть на музыкантов. Вот писатель, когда пишет книжку, думает, кто конкретно будет её читать? Нет, понятно, что есть дамский роман, а есть детская литература, то есть жанр отчасти определяет аудиторию. Но более детальные исследования неважны – достаточно знать жанр. Его-то, я надеюсь, мы знаем?

Михаил Сергеев: А вот знаем ли? У каждого были свои представления о том, кто наиболее живо откликается на самогон. У Алексея это были его друзья из интернет-тусовки, в жизни которой он принимал активное участие; у Николая – творческая интеллигенция наподобие авторского коллектива журнала «Крокодил», с которым он сдружился и регулярно выставлял «Косогорова» на эпатажные «Крокодиловы» мероприятия. Я пропагандировал самогон в своем кругу – бизнесмены, чиновники. Везде «Косогоров» встречал теплый приём, да и как могло быть иначе, ведь это же были люди, с которыми мы были хорошо знакомы? Общайся мы в среде космонавтов или, скажем, военных, среди них это также был бы напиток номер один. Но если уповать на то, что твой товар будут покупать только знакомые, тогда и рекламной кампании никакой не нужно – хватит личной «агитации». Наконец, мне, например, самому было интересно ответить на вопрос: для кого мы работаем? Хотя бы и из простого любопытства.

Все-таки главная причина (Николай её и не особенно скрывал) отторжения идеи проведения маркетингового исследования была, видимо, в том, что он в него просто не верил. Не верил, что его проведут честно. Считал, что результаты просто «нарисуют».

Николай Полуэктов: Так и есть – «нарисуют», а нам с этим жить. Я действительно не особо доверяю рекламистам. И имею для этого определенные основания – просто так получилось, что с ними довелось общаться главным образом мне (и ещё Ходорычу, так он их тоже не жалует). За всю историю «Косогорова» я имел контакты с дюжиной рекламных агентств, как небольших, так и весьма крупных и известных, и мнение о почти всех из них составил совершенно негативное.

Причин тому было несколько. Рекламисты, в массе своей вроде акынов, в