Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 54

Почему рекламодатели и рекламисты умышленно идут на нарушение закона? Exitus acta probat (с лат. – результат оправдывает действие). Следовательно, пока ненадлежащая реклама не станет убыточной и не будет негативно сказываться на репутации, она может повторяться и процветать как явление.

Основные виды ненадлежащей рекламы ранее были прямо установлены в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. Эти виды закон определял как недопустимые к созданию и демонстрации.

Очевидно, упущением законодателя является отказ от определения ненадлежащей рекламы как недопустимой по российскому законодательству. Причем во многих случаях это определяет ФАС России как компетентный государственный орган контроля. Здесь нужны общественные институты, которые должны взять часть функций государства на себя, следовательно, им должно быть позволено определять ненадлежащую рекламу. На данный момент граждане видят нарушения в рекламе и отмечают, что никто не несет за нее ответственности, что порождает недоверие к институтам власти и тем более к общественным институтам.

В Законе о рекламе указано, что относится к ненадлежащей рекламе.

Согласно статье 7 Закона о рекламе не допускается реклама:

товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такого способа юридического признания;

товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Кроме того, в Законе о рекламе развернуто дана характеристика недобросовестной и недостоверной рекламы. А для других видов ненадлежащей рекламы указаны лишь отдельные признаки.

Нарушения рекламы становятся все более распространенными и изощренными.

Специалисты в области рекламы зачастую предлагают методы запрещенной рекламы без ущерба для своей репутации, составляют многочисленные методики, проводят тренинги и конкурсы так называемой эпатажной, скандальной (фактически ненадлежащей) рекламы. В демонстрации эффективности, выигрышных моментов данной рекламы заложены стимулы для участников рынка на нарушения законодательства.

Приведем две распространенные рекомендации:

• «Соглашаясь на скандальную рекламу, компания должна заранее предусмотреть расходы на возможные штрафы и судебные разбирательства. Возможны жалобы на рекламу от возмущенных граждан в общественные организации, регулирующие отношения рекламного рынка, или непосредственно в городскую администрацию, которая, в свою очередь, передает заявку в региональное представительство Федеральной антимонопольной службы».

• «Эпатажная реклама позволяет экономить на медийных каналах: о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте друзьям. В любом случае реакция аудитории будет результативной, ведь негативные отзывы могут решить поставленные задачи не хуже, чем позитивные».

Например, многие категорически не принимают рекламу Benetton, в которой фигурируют ВИЧ-инфицированные или жертвы войны на Балканах. Но это не повредило компании. На самом деле они и стремились вызвать бурную реакцию у зрителей, исходя из предположения, что их клиент будет заинтригован, шокирован, но все же отреагирует в какой-то мере положительно на их рекламу [33] .

Или такой пример: в каждом городе, где появлялась реклама «Эльдорадо» с «сосущими пылесосами», ее запрещали буквально через несколько дней. Однако СМИ так раздули этот скандал, что о компании говорили по всей стране. Сеть «Эльдорадо» не только повысила свою узнаваемость, но и сэкономила сотни тысяч долларов на дальнейшей рекламе.

Как указывают представители ФАС России, скандальный постер может оправдать вложенные в него средства даже с учетом штрафных санкций. Многие пользуются тем, что на рассмотрение жалобы по поводу скандальной рекламы официально уходит до двух месяцев. Этого времени вполне достаточно, чтобы бренд стал узнаваемым, а потом его рекламу меняют на более корректную.

Таким образом, действительно сбывается предсказание Г. Маркузе: «Реклама постепенно перестает быть простой рекламой – она становится образом жизни. Как следствие одномерного мышления и поведения».

Добавим, что:

реклама становится компасом в мир человеческой деятельности и вещей. Например, «Gillette – лучше для мужчины нет»;

реклама становится инструментом абсурда. Существует гениальный рекламный анекдот:

«– Чистите зубы зубной пастой «Колгейг лечебные травы», и у вас будут зубы, как у бобра!

– Что, такие же сильные?

– Нет, их будет просто два»;

реклама становится средством декларирования ничего не значащих обязательств, типа: «Мы обуем всю страну!» Заметим, не каждого человека, не всех, а именно «страну», т. е. претензия на абсурдность или двусмысленность возрастает;

реклама становится инструментом обмана. Например: «Купив у нас одни очки – вторые вы получите в подарок!» Но вместо вторых очков – купон на скидку при покупке вторых очков;

реклама становится способом шокирования аудитории.

Рассмотрим, как специалисты рекламного дела предлагают правила грамотного и качественного шокирования публики, совершенно не согласуясь с законом:

–  контрастность и эффект неожиданности. Например, человек должен делать то, чего никто от него не ждет. В каком-нибудь классическом сюжете учитель ведет себя неожиданно пошло и глупо;

–  только одноразовый шок может быть эффективным. Еще в 1970 году футуролог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего», ставшей бестселлером, заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. С самого рождения человек погружен в одноразовую культуру. Быстрее всего устаревает любая информация. Ее нельзя использовать дважды;

–  демонстративность и публичность. Шок всегда рассчитан на публику, он привлекает внимание. Вспомните, например, ролики, в которых покупатели якобы громят супермаркеты в поисках нового товара. Снятый в формате домашнего видео ролик выглядит очень реалистично. Создается эффект настоящего демонстративного и публичного разгрома супермаркета;