Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо Страница 54

Сторителлинг для бренда

Как же бренды могут использовать истории для вовлечения заинтересованных людей — клиентов, сотрудников, аналитиков и лидеров мнений? Ключ к эффективному сторителлингу — нахождение контакта между обещанием, или целью бренда, и проблемной точкой, или точкой увлеченности клиента. Чтобы стать эффективными рассказчиками, маркетологи брендов должны хорошо понимать, кто их клиенты и какие мотивы управляют их поведением.

Связь с увлечениями клиентов

Когда бренд пересекается с увлечениями людей, он становится частью их мотивации заняться той деятельностью, которая им нравится или к которой они стремятся. Red Bull — бренд напитков, воплощающий образ жизни, — уже давно ассоциируется с экстремальными видами спорта; в частности, он спонсирует многочисленные мероприятия по скейтбордингу, скалолазанию и бейсджампингу (прыжки с объектов, объединенных аббревиатурой BASE: building, antenna, span, earth — здание, антенна, пролет моста и земля). Недавно Red Bull совместно с Samsung создала новый видеоролик с участием знаменитого бразильского скейтбордиста Педро Барроса на тему «Посмотри на общую картину». Эта реклама, приглашающая зрителей ощутить катание на скейтборде, когда Баррос выступает на рампах, созданных по образцу культовых городских пейзажей, передает увлеченность и страсть скейтбордистов и потенциальных поклонников этого занятия[214].

Слоган компании «Red Bull окрыляет» идеально отражает цель бренда — делать экстремальные вещи. Примкнув к миру экстремальных видов спорта, Red Bull имеет возможность связывать свой бренд с увлечениями клиентов.

Обращение к проблемным точкам клиентов

Бренды также могут обращаться к проблемам или препятствиям, с которыми сталкиваются клиенты при достижении своих личных или деловых целей. Например, проблемной точкой бизнеса может оказаться низкая производительность или уход клиентов, а личной проблемной точкой — стресс или какое-то хроническое заболевание. Возьмем, например, фармацевтическую компанию AbbVie, создавшую популярное лекарство от ревматоидного артрита «Хумира». Она начала позиционировать препарат не с точки зрения клинической пользы, а с точки зрения того, как он улучшает качество жизни пациентов с артритом. Маркетинговая команда использовала сторителлинг: история начиналась с проблемной точки (завязка) и приходила к развязке благодаря «Хумира». Сюжетная линия выглядела примерно так: Джон много лет страдал от ревматоидного артрита, постепенно слабел и сейчас практически прикован к постели. Его дочь помолвлена, однако сопровождать ее к алтарю при нынешнем состоянии здоровья — несбыточная мечта. Джон консультируется с врачами и начинает принимать препарат «Хумира». Через полгода наступает день свадьбы. Дочь выглядит прекрасно в своем свадебном платье, и Джон держит ее за руку, ведя под венец.

Мораль такова: «Не упускайте жизнь». История включает вызывающего сочувствие главного героя с весьма реальной и узнаваемой болевой точкой (особенно для других людей, страдающих от ревматоидного артрита), который сталкивается со «злодеем» (изнурительные последствия заболевания). «Рыцарем в сияющих доспехах», несущим спасение, становится лекарство «Хумира», позволяющее Джону преодолеть препятствия, стоявшие между ним и его жизнью.

Бренд как кислород: есть везде, но его не видно

В сторителлинге бренд должен быть подобен кислороду: присутствовать везде, но невидимо. Он должен стать неотъемлемой частью истории, но не может входить в нее открыто. Как правило, бренд появляется в истории, разрешая конфликт или устраняя препятствие, с которым сталкивается герой. Эта концепция демонстрируется в истории «Воссоединение», которую запустил Google. В ролике рассказывается о двух друзьях, внезапно разлученных в результате раздела Индии и Пакистана в 1947 г. Семь десятилетий спустя внучка одного из них, живущего в Дели, с помощью Google разыскивает в Пакистане друга детства своего деда. Поиск и вся история завершаются эмоциональной встречей[215]. Количество просмотров ролика на YouTube достигло 16 млн и продолжает расти.

Эмоциональное воздействие этой истории заключается в воссоединении двух давно разлученных друзей детства. Безусловно, в ролике активно используется Google: с его помощью ведут поиск и организуют поездку; однако он органично встроен в видео — без какой-либо откровенной коммерции, которая умалила бы эмоциональное содержание.

Как научиться рассказывать истории

Для сторителлинга вы должны найти хорошую историю, организовать процесс повествования и подобрать правильных рассказчиков. Бренд никогда не бывает главным героем; скорее он играет роль решения или средства, с помощью которого излагается история. Вместо этого история сосредоточена на том, что волнует людей, и это очеловечивает ее. Эффект часто трудноуловимый, но действенный; история — основа ткани, бренд — уток, и вместе они сплетаются в замысловатый гобелен.

Как найти истории бренда в вашей организации

Откуда берутся истории брендов? Короткий ответ: практически отовсюду. Можно рассказывать истории о происхождении компании (например, компания Hewlett-Packard начиналась в гараже, а Джефф Безос пересек всю страну, чтобы основать Amazon); о людях (лицах компании); о клиентах (например, клиенты Tesla рассказывают о своем опыте эксплуатации автомобилей[216]); об идее, в которую верит компания (например, TOMS Shoes видит свою миссию в обеспечении обувью бедных); или показать изнутри работу компании.

Так, Microsoft Story Labs обращает внимание на лица за сценой и истории людей, ставших неотъемлемой частью компании и ее продуктов. Среди них геймеры, тестирующие новую консоль Xbox, которая дает возможность играть людям с ограниченными возможностями; исследователь, придумывающий новые способы производства продуктов питания для городского населения; когда-то никому не известный продавец, ставший главным представителем Microsoft, а теперь старшим администратором проекта, отвечающим за DevOps (разработку и работу программного обеспечения)[217]. Демонстрируя людей, а не продукты, Microsoft наделяет огромную корпорацию человеческим лицом.

Точно так же исполнительная команда Jerónimo Martins — португальского дистрибьютора и продавца продуктов питания — тщательно продумывала историю бренда, которую они хотели транслировать. Что должны знать о компании текущие и потенциальные клиенты? В процессе обсуждения появилась история о свежести продуктов. Ее развили в историях о бренде, таких как «один день из жизни рыбы», где рассказывалось, как рыбу поймали, перевезли и продали в течение дня, и «один день из жизни пекаря», в которой пекарь ежедневно в пять часов утра заходит в цех, и уже через несколько часов появляется хлеб, которого с нетерпением ждут покупатели Jeronimo Martins.

Еще одна богатая жила, которую стоит задействовать, — истории клиентов, реальный опыт, которым компания делится, чтобы подчеркнуть верность клиентов, использующих ее продукты. Примером может служить «автобиография» Toyota — кампания в Facebook♦, в ходе которой корпорация попросила более 160 тыс. человек, которым нравится компания, вывесить видеоролики и текстовые сообщения, объясняющие, почему они любят свои автомобили. Эти истории стали бесценными свидетельствами для бренда, который за год до этого столкнулся с кризисом отзыва продуктов[218].

Ярким примером историй от пользователей стала программа Google «Год в поиске» — калейдоскоп изображений из самых популярных поисковых запросов. Список 2017 г. начинался со слов: «В этом году