Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе Страница 6

Основной эффект рассмотренных парадоксов глобализации в том, что компании ныне конкурируют между собой за возможность продемонстрировать свои усилия по обеспечению цельности, общности, направления. По мнению Дугласа Холта, культурные бренды стремятся разрешить существующие в обществе парадоксы. Они обращаются к социальным, экономическим и экологическим проблемам общества. Культурные бренды часто ценятся больше, потому что они занимаются коллективными тревогами и желаниями народа[20].

Культурные бренды должны быть динамичными: они обычно важны только на определенном отрезке времени, когда в обществе очевидны определенные противоречия. Значит, культурным брендам необходимо постоянно отслеживать появление новых парадоксов. В 1970-е годы Coca-Cola создала рекламу, в которой звучала песня «Хочу научить мир петь». В то время это была актуальная тема, потому что общество США разделилось по отношению к войне во Вьетнаме. Сегодня такая рекламная кампания уже не нашла бы столь сильного отклика у потребителей, однако люди запомнили ее навсегда.

Чтобы разработать кампанию, в которой использованы текущие культурные тенденции, маркетологам необходимы определенные знания по антропологии и социологии. Эти специалисты должны уметь выявлять не всегда очевидные культурные парадоксы. Сделать это нелегко, поскольку обычно люди предпочитают не обсуждать подобные темы. Да, потребителей, которых не оставила равнодушной культурная кампания, большинство, но это молчаливое большинство. Они ощущают парадоксы, но не бросаются разрешать их прежде, чем это сделает культурный бренд.

Иногда культурные бренды предлагают ответы для антиглобалистских движений. Как утверждает Марк Гобе в книге «Гражданский бренд», обычные люди считают себя беспомощными против глобальных компаний, выказывающих пренебрежение как к местным общинам, так и к окружающей среде[21]. И это способствует антипотребительскому движению против глобальных корпораций. Людям нужны ответственные торговые марки, чуткие к запросам потребителей и работающие для того, чтобы сделать мир лучше. Такие бренды называются гражданскими. Их маркетинговый подход учитывает и стремление общества к добру, и противление злу. Культурными брендами иногда являются национальные, пытающиеся удовлетворить предпочтения потребителей, которые выступают против негативной глобальной культуры (представленной глобальными брендами) и ищут альтернативные торговые марки[22]. Культурные бренды играют роль хороших парней, противостоящих глобальным брендам (плохим парням), пропагандируя национализм и протекционизм, потому что стремятся стать культурными иконами для местного общества.

Обычно культурные бренды значимы только для определенных обществ. Но отсюда не следует, будто глобальные бренды не могут быть культурными. Некоторые из них, широко известные, упорно до бив аются статуса культурного бренда. Например, McDonald's позиционирует себя как икону глобализации, пропагандируя идею: глобализация – символ мира и сотрудничества. И эта торговая марка доступна почти всем в мире. В книге «Lexus и олива. Понимая глобализацию» Томас Фридман вводит «теорию золотых арок о предотвращении конфликтов». В ней утверждается, что страны, в которых есть рестораны McDonald's, никогда не воевали друг с другом. Позднее в книге «Плоский мир» Фридман изложил свои изменившиеся взгляды – «теорию Dell о предотвращении конфликтов». Оказывается, страны, входящие в цепь поставок компании Dell, тоже никогда не воевали друг с другом. Напротив, они сотрудничают ради создания цепи поставок для глобального общества. В результате Dell все больше вытесняет McDonald's в роли иконы глобализации.

Еще один пример – компания The Body Shop, известная как образец социального равенства и справедливости. Обычно в стратегии глобализации социальная справедливость не учитывается. Глобализация аплодирует победителям по затратам и квалификации. Сильное меньшинство процветает, а слабое большинство стремится на его место. Это создает чувство социальной несправедливости, ставшей для The Body Shop ключевой темой. Люди воспринимают The Body Shop как проводника социальной справедливости – того важного явления, которым часто пренебрегают в глобализованном мире. И хотя компанию часто рассматривают как антикапиталистическую и антиглобалистскую, по своей философии The Body Shop на самом деле игрок глобальных рынков. Компания считает, что справедливости можно достичь только посредством глобального бизнеса.

Культурный маркетинг является вторым блоком в фундаменте маркетинга 3.0. Маркетинг 3.0 – это подход, дающий ответы на нужды и желания граждан в их массе. Компании, практикующие маркетинг 3.0, должны понимать общественные вопросы, близкие их бизнесу.

К счастью, концепции общественного интереса ныне отводится важное место в новом определении маркетинга, сформулированном Американской маркетинговой ассоциацией в 2008 году. Приведем цитату: «Маркетинг является деятельностью, совокупностью институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»[23]. Благодаря появлению слова «общество» в новом определении признается: влияние маркетинга выходит далеко за пределы частных взаимоотношений между компаниями и отдельными людьми. Данное определение также показывает готовность маркетинга решать злободневные культурные проблемы общества.

Маркетинг 3.0 – это маркетинг, в котором культурным вопросам отводится центральное место в бизнес-модели компании. В последующих главах мы рассмотрим, как организация, практикующая маркетинг 3.0, проявляет заботу об окружающих: о потребителях, собственных служащих, деловых партнерах и акционерах.

Эра творческого общества и духовного маркетинга

Третья сила, обеспечившая подъем маркетинга 3.0, – возникновение и развитие творческого общества. Люди здесь используют ресурсы правого полушария мозга. Они работают в творческих секторах: наука, искусство, профессиональные услуги. Такое общество, согласно книге Дэниела Пинка «Новое мышление: переход от информационной эры к концептуальной»[24], стоит на высшем уровне общественного развития человеческой цивилизации. Пинк изображает эволюцию человека как продвижение от первобытного охотника, фермера и промышленного рабочего, полагавшихся лишь на свои мышцы, до «белого воротничка», руководимого левым полушарием мозга, и, наконец, до людей искусства в широком смысле этого слова, полагающихся на свое правое полушарие. И, как всегда, основная движущая сила этой эволюции – технологии.