Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса Страница 64

Откажитесь от контроля

Разница между длинной полкой, на которой выставлены одинаковые продукты, и «рейтингом продаж» — информация. В одном случае магазин знает, что продается лучше, но не сообщает об этом потребителям. В другом — делится информацией. Это верно и для «рейтинга по цене», «по отзывам» и «сортировке по производителю». Все эти данные уже есть, вопрос в том, как ими поделиться с потребителями. Чем больше информации, тем лучше, но только тогда, когда она представлена в виде, облегчающем выбор.

Наконец, информация о привычках покупателей, в виде рекомендаций, может стать мощным маркетинговым инструментом. Детальная информация о товаре — от отзывов до спецификаций — может ответить на вопросы, которые в противном случае помешали бы покупке. Если объяснить, почему потребитель получает именно такие рекомендации, уровень доверия к системе растет. Потребители начинают активнее ей пользоваться. Прозрачность вызывает доверие совершенно бесплатно.

Одним из симптомов дефицитного мышления стало мнение, что рынки должны находиться в балансе. Иными словами, всегда нужно выбирать «или… или…». Эта версия или другая. Этот цвет или другой. В магазине или на телевидении это естественно, место есть только для чего-то одного. Однако на рынках неограниченного объема верная стратегия заключается в том, чтобы предлагать все.

Проблема выбора требует принятия решения, решение требует времени, ресурсов и прогнозирования. Некто, на основе неких критериев, решает, что данный товар будет успешнее другого. На макроуровне решение может быть верным, но на микроуровне оно почти всегда ошибочно. Посмотрите на «альтернативные концовки» на DVD. Даже если большинство людей предпочитает обычную концовку, всегда найдутся те, кому больше нравится альтернатива. Теперь можно получить оба варианта. Предоставьте возможность смотреть на иностранном языке, в обычном или широкоэкранном формате, в различных вариантах, в зависимости от возрастного рейтинга — каждый вариант найдет аудиторию, даже если она не настолько велика, как первоначальная.

Все эти «дополнения» стали возможными благодаря вместительности DVD, что позволило «тратить» место на контент, который не мог быть включен на более ограниченных носителях, например, при показе в кинотеатре или на видеокассете. Так везде на цифровых рынках — объем носителей растет, а цена падает. Носитель рано или поздно станет практически бесплатным — это только вопрос времени. Чем «изобильнее» объем и дистрибуция, тем меньше решений надо принимать. Объединить значительно проще, чем разделить.

На дефицитных рынках нужно стараться угадать, что продавать. При изобилии — можно просто выбросить весь ассортимент и посмотреть, что произойдет, позволив рынку самому определиться. Разница между предварительными и поздними фильтрами в том, что первые стараются прогнозировать, а последние — просто измеряют и неизбежно более точны. Рынки в Интернете — это просто эффективный способ измерения «мудрости толп». Эти рынки наполнены информацией, товары легко сравнивать, легко сообщать другим о том, что понравилось.

Коллективные фильтры — это рыночный способ продвижения продуктов. Рейтинг популярности — еще один из голосов рынка, который дополняется отзывами. Рейтинги — коллективное мнение, измеренное таким образом, чтобы облегчить сравнение и сортировку продуктов. Все эти инструменты упорядочивают разнообразие таким образом, что потребителям становится просто в нем ориентироваться. Розничному торговцу не нужно угадывать, что «сработает». Вывод: не прогнозируйте, измеряйте и действуйте в соответствии с ситуацией.

О бесплатном говорят много плохого, упоминая пиратство и падение цены. Однако одним из самых важных аспектов цифровых рынков является то, что они делают бесплатное доступным: их собственные издержки близки к нулю. Одна из наиболее распространенных бизнес-моделей в Интернете — от Skype до Yahoo!Mail — это привлечение максимального количества пользователей с последующим убеждением их перейти на платную услугу, которая предлагает дополнительные возможности. Цифровые услуги настолько дешевы, что бесплатно использующие их пользователи ничего не стоят компании, и она может позволить себе получать деньги только от малой доли потребителей.

Образцы, от 30-секундных музыкальных записей до предварительного просмотра видео, возможны потому, что стоимость доставки битов по высокоскоростным сетям низка. Производители видеоигр постоянно распространяют демонстрационные версии с несколькими бесплатными уровнями. Если игра понравилась, можно заплатить, чтобы получить к ней доступ. В 2005 году кинокомпания Universal выпустила первые девять минут фильма «Serenity» (фантастика) в Интернете без всяких ограничений и бесплатно. Почему? Потому что могла. Издержки на доставку почти 10 % фильма каждому, кто хотел бы посмотреть его в Интернете, были незначительны по сравнению с традиционным привлечением аудитории в кинотеатры.

Телевидение сегодня в основном бесплатно и поддерживается рекламой. Однако широковещательные сети до сих пор стараются найти способ получать плату за вещание в Интернете, хотя стоимость производства уже оплачена, а расходы на дистрибуцию низки. Почему бы не предлагать телепрограммы в Интернете? Программы можно завершать (а не прерывать) рекламой. Можно достичь огромной аудитории для скрытой рекламы, от которой невозможно избавиться. На изобильных рынках, где конкуренция остра, цены обычно привязаны к издержкам. Благодаря силе цифровой экономики цены резко упали.

Послесловие: «хвост» будущего

Примерно за 30 тыс. долларов сегодня можно приобрести принтер «Solidscape Т66 3D». Это замечательное устройство, хотя и дорогое. Однако цены быстро падают. Это та технология, которая распаляет воображение. Помните рассказ о фабрике LEGO, на которой можно заказать собственную модель, а набор приходит по почте две недели спустя? Ну вот, теперь можно не пользоваться услугами по доставке и не ждать. Трехмерный принтер — это домашняя фабрика, способная изготовить практически что угодно, помещающееся в лотке. Когда-нибудь они станут не дороже обычных принтеров и будут так же распространены. Только подумайте, какие это открывает возможности…

Современные трехмерные принтеры бывают разных видов, а самый распространенный из них использует луч лазера, чтобы превратить жидкий полимер или порошок в твердый пластик. Направьте на принтер трехмерный файл из специальной программы или файл с описанием формы персонажа видеоигры, и лазер начнет его вычерчивать. Слой за слоем возникает идеальная копия объекта. Это похоже на магию. Принтер Solidscape 3D прямо у вас дома превращает биты в атомы. Это технология производства для создания «длинного хвоста» вещей.